王老吉战略分析.pdf

1、王老吉企业基本概况
2、现行战略存在的不足
3、针对这些不足，王老吉采取了哪些措施
4、所取得的成效及分析利弊
5、提出合理化建议
王老吉凭借一个单品成为了凉茶行业一枝独秀，仅仅用了八年的时间就创下了单品年销售过
百1、王老吉企业基本概况
2、现行战略存在的不足
3、针对这些不足，王老吉采取了哪些措施
4、所取得的成效及分析利弊
5、提出合理化建议
王老吉凭借一个单品成为了凉茶行业一枝独秀，仅仅用了八年的时间就创下了单品年销售过
百亿的销量奇迹，缔造了国内饮料行业不可复制的营销神话。在销售实践上，加多宝集团一
反国内饮料企业以营销商为核心，以流通和现代渠道为主体的运营模式，而是另辟蹊径以餐
饮领域为第一切入点扩宽市场，以企业销售人员为主导，淡化经销商的功能，精细化的市场
运作。这种市场运作模式是建立在企业标准化的销售流程管理以及部门强势的执行力的基础
之上。这直接体现出多加宝企业内部的管理功力以及市场经营水平，是饮料行业之中的佼佼
者。这是王老吉凉茶高歌猛进、高速发展、追随者只能望其项背的根本所在。
但事物总是存在着两面性。随着时间的推移和市场的扩张，王老吉成功的因素正在成为推动
其走向衰老的原因所在。
首先我们从其营销战略上分析。王老吉是第一家打出“传统凉茶”“预防上火”旗号的品牌
产品，同时也是使“怕上火喝王老吉”这一概念广泛深入人心的关键所在——传统预防上火
的一种饮品。这使得王老吉在凉茶行业一枝独秀，毫无疑问已经奠定了其“凉茶始祖”的位
置。但是随着其广告越做越深和市场的不断扩大，“怕上火喝王老吉”的口号也逐渐有被“怕
上火喝凉茶”所替代的趋势，究其原因，正是由于王老吉自身所开辟的这一领域。市场经济
的开放性和“理性人”的趋利性注定了同行业内将会出现越来越多的竞争者，虽然王老吉“唯
我独尊”的位置在一段时间内无可撼动，但是其所获的收益必定会因为新兴凉茶企业的出现
而折扣。这一点我们可以从博弈论的角度去看待：假设路人甲做了一块蛋糕，如果别人没有
出现，这一块蛋糕显然就可以让甲独享了，但是这时候乙看见甲有一块蛋糕，从理性人的角
度分析，他必定会使自己从中获益，因此甲必须和乙共同分这块蛋糕。但是从甲的角度分析，
假设乙不出现的话，他必定能够得到整块蛋糕，但是现在他必须和乙分蛋糕——且不论分给
乙多少——这时候甲相对于乙出现之前必定是亏损了的，而且随着越来越多的人如丙、丁、
戊等等的出现甲所获得的受益将会越来越小。这也是为什么说王老吉将会走向衰老的原因之
一，就像做蛋糕的甲一样，随着越来越多的人分“蛋糕”，王老吉所能占有的份额也会越来
越少——不要说这是不可能的，因为前面我们已经提到过，“怕上火喝王老吉”这个概念正
逐渐被偷换，假设有一种凉茶，口感、包装都和王老吉相差无几，除了品牌比不上以外其它
几乎相差无几，但是却比王老吉实惠、便宜得多，王老吉的市场优势还会有多少呢？当然，
这种情况也不是完全不能避免的，王老吉自身恐怕早就预料到会有这样的情况，有一定的应
对措施，至少现在王老吉还牢牢把握住不少下游渠道的销售资源。除此之外，还有一种方法
就是拓宽市场。依旧是甲做蛋糕的例子：在大家都来分蛋糕的情况下，出于理性人的最大收
益动机，甲为了能让自己的收