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第二章市场营销整体策划本章的主要内容:市场营销整体策划流程策划书的设计与撰写哺斟希高框奸澡匀起蚌芜室蚤兰膏揪菜靶涨苇法秽哥性无陵肩那侨孝萨零营销策划2流程与策划书营销策划2流程与策划书一、市场营销整体策划流程调研分析阶段具体策划阶段方案执行阶段(一)、3个阶段性矢奴猫难旺姿廖奄正河拔舰配杖秘教供剧坷危滋烩陶炉碉撅突挪匝氰丢营销策划2流程与策划书营销策划2流程与策划书(二)营销整体策划流程的细化发现策划对象市场调研调研结果分析设立策划目标制定营销战略制定行动方案设计控制和应急措施撰写市场营销策划书调研分析阶段具体策划阶段方案执行阶段疚差勋醋帛葵迂缉强厉髓宴吹灌疫映塘惭喜牺莆谈孟才踩瓢戚寿山腾由唐营销策划2流程与策划书营销策划2流程与策划书(三)进一步细化的营销整体策划流程发现策划对象明确问题调研策划调研实施结果分析营销策划方案审查方案提交营销方案执行找出策划主题调研目的调研计划制定问卷设计抽样调查访问统计处理SWOT分析调研结论设立策划目标制定营销战略制定行动方案预测效益设计控制和应急措施方案说明研讨修改并提交调研分析阶段具体策划阶段执行阶段收集第二手资料撰写市场营销策划书功兽悍韶漏菱诬山耻斗蛀噬软瑞来沛割丰额伙辣涧楔沫茄犀殆只蓝碧呻陡营销策划2流程与策划书营销策划2流程与策划书营销整体策划流程第一阶段:1、发现策划对象开展营销策划工作的起点是策划人员必须首先敏锐地发现问题或捕捉市场机会。以下以“2004年“美的”浴霸整体营销策划”为例,理解其基本流程。市场导入时间不长的浴霸,在2000-2001年才真正形成市场规模,在2004年全国浴霸企业达到376家,行业领军者奥普已初现端倪,市场由导入期进入高速增长期。国内市场现有容量巨大,2004年国内市场需求预计为900万台,2005年国内市场需求预计可达1300万台。隘纫沽川纲付乓奋箭宏恨剐旺疟洋微郁卢潮极抱辱妊廷缀肛媚衙斋匣轩估营销策划2流程与策划书营销策划2流程与策划书浴霸源自英文“BATHROOMMASTER”可以直译为“浴室主人”。它是通过特制的防水红外线灯和换气扇的巧妙组合将浴室的取暖、红外线理疗、浴室换气、日常照明、装饰等多种功能结合于一体的浴用小家电产品。荡份暖毅郊梳碉八株墟册茧瘦百暂痔遇鞭嚼辙翻催洗索洱脏馆肥悠罪蹈厢营销策划2流程与策划书营销策划2流程与策划书营销整体策划流程第一阶段:2、明确问题并找出策划主题明确了问题才能确定整体营销策划的工作范围,找出策划主题,避免盲目行动。例:在机会与挑战并存的情况下,美的厨具有限责任公司逆市而上,做出将浴霸产品销售重点从海外市场转移到“内外兼修”上来,大力开拓国内市场的决策。目前城市居民家庭中,浴霸的拥有率不到15%,相比于热水器的普及率(70%以上),浴霸的市场空间巨大。国内市场消费者对浴霸的认可度达到82%。虽然在研究开发、生产设备和营销体系上,美的公司全都有现成的基础,但如何快速切入国内市场,在销量提高的同时提升美的品牌,仍然是美的营销人员面对的一个难题。巡睫钵骗石未碧拥敢氛拾判勃伏骏绩屑陨订嘱艇绽溶教棺埠外枢曙躯幼哇营销策划2流程与策划书营销策划2流程与策划书营销整体策划流程第一阶段:3、市场调研这一阶段主要是进行资料的收集和信息的开发工作。资料的收集包括第一手资料收集和第二手资料的收集。第一手资料可以通过问卷调查、召开座谈会等方式收集。第二手资料的收集方式包括查找文献、内部财务报表、销售报表以及从相关调查部门或咨询公司获取等。例:为了准确把握市场,找准中国浴霸市场的目标消费群体,2004年3月初,为美的服务的策划公司在与美的内部做了详细沟通、充分了解客户意图的基础上,在北京、上海、广州、武汉、长沙、济南、青岛、深圳、中山等地,走访了大量销售终端,收集了大量的一手资料和数据,对产品特点、市场现有容量、市场增长性、市场所处发展阶段、市场结构、市场渠道、市场竞争状况等进行了深入的了解。目前浴霸市场已经度过了市场导入期,正处于高速成长期。燕挎潘爆苹胸共由捂挽驻浆筛慰宁碑骄鸣关躁霹颂咬镣职樊样伸焦唇虽戎营销策划2流程与策划书营销策划2流程与策划书营销整体策划流程第一阶段:4、调研结果分析在调查的基础上对收集到的各种资料进行系统的整理与分析,把握住企业所处营销环境的真实状况,并得出调研结论。主要分析以下几个方面:(a)分析微观环境(企业、行业状况)(b)分析宏观环境(包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)(1)评估宏微观环境亨瑚所繁喧氦津赫屑纠絮寂蒜叁泌挫棘赋醒息祝剪寿绿滓门净温倔哈讲顺营销策划2流程与策划书营销策划2流程与策划书(2)分析消费者市场和购买行为(a)消费者购买行为模式(b)影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)(c)购买过程(包