MBA管理类023——知识营销.doc

MBA管理类023——知识营销
一、知识营销(Knowledge Marketing)
知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响,通过科普宣传,让消费者不仅知其然,而且知其所以然,重新建立新的产品概念,进而使消费者萌发对新产品的需要,达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源,因此,作为一个企业,在搞科研开发的同时,就要想到知识的推广,使一项新产品研制成功的市场风险降到最小,而要做到这一点,就必须运作知识营销。
比尔·盖茨的先教电脑,再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元,成立盖茨图书馆基金会,为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑,又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如,上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动,通过在社区举办科普讲座,向市民赠送生物科学书籍,举办科普知识竞赛等,提高了市民的科学健康理念,引发了人们对生物科技产品的需求,达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的,使微生态试剂市场在短短的10年间,从零发展到如今近百亿元,创造了广阔的市场。
二、知识营销的特征
与传统的营销方式相比,知识营销具有以下特征:
1、营销环境发生了质变。知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进,“国内市场国际化,国际竞争国内化”将逐步成为现实,竞争出将愈演愈烈。其次,竞争的方式也将发生变化。大家共有信息技术,共享知识资源,共同开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作,形成良性循环的竞争环境。
2、营销产品发生了质变,传统营销产品逐步被知识型产品所替代。所谓知识型产品即为高科技产品的升华,产品科技含量高,如数字化彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握产品的知识含量,能够把这些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解,对消费者的询问含糊其词,产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话,那么消费者将疑云重重,营销也就很难成功。
3、营销方式发生质变。20世纪的计算机和网络技术正一日千里地迅猛发展,在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。如今,互联网已将世界联为一体。与此同时国际互联网使得营销信息系统更加完善与迅速。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的,往往是营销者比较主动而消费者处于被动,信息反馈速度慢并有限,而且成本较高,因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济的代,网络化的实现使营销渠道四通八达;不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者,大大减少了营销环节,从而降低了成本;而且消费者出可通过网络与营销部门进行对话,提出自己的愿望与要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。
三、知识营销的内容
知识经济浪潮正在拍岸,在这样一种全新社会形态下,知识营销应包括以下内容:
1、“学习营销”。知识经济时代人类将进入学习社会,实现真正意义上的“活到老,学到老”。学习社会的到来,知识和信息的大爆炸决定了知识经济时代的营销是“学习营销”,它主要包括两个方面内容:一是企业向消费者和社会宣传智能产品和服务,推广普及新技术。对消费者