日本公共广告对中国的启示研究.pdf

学位论文作者签名:翻诛年学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明晁暝
翩群:青鼽学位论文作者签名:翻讳年学位论文版权使用授权书年月巧日少年铝θ的内容编入相关数据库供检索;保密的学位论文在解密后遵守此本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定,同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版,并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文;学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务;学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文:学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文,或将学位论文规定。
要摘日本的公共广告至今已走过了年的风雨之路,从当年为解决经济膨胀、环境破坏、人情冷漠等等社会问题,以大阪世博会的召开为契机,企业界和广告界倡导成立的日本公共广告机构开始,在秉承独立性的原则指导下,企业、媒体和广告公司联手开展了丰富多彩的公共广告活动,在提升日本国民的公共意识、建立有序的日本社会方面贡献良多,其运行模式也成为世界公共广告的典型之一。本文选择以日本公共广告对中国的启示研究为题,以大量的先行研究文献和案例为基础,就日本公共广告展开系统地研究,希图挖掘日本公共广告的成功经验,为完善中国的公共广告事业提供借鉴。论文包括序论、结论在内,分为六部分。绪论部分主要介绍关于日本公共广告的先行研究,并通过分析找出其中的不足,阐明了本研究的思路、研究目的及研究意义。第一章主要介绍了日本公共广告产生的背景、日本公共广告机构的设立以及诉求主题的演变。年以日本大阪世博会的召开为契机,设立大阪广告协会。年日本公共广告机构开始发挥作用,以关西为中心,主要通过报纸、电视开始了关于“公共意识”的宣传,年正式登记为社团法人“日本公共广告机保虺迫毡続昀垂ü补愀婊疃方面,很多主题始终一贯的在进行宣传,另一方面,日本公共广告的诉求主题也在随着时代的发展变化而变化。随着国际化程度的不断提高,对外国问题的关注也开始出现。第二章主要分析了日本公共广告运行主体中的媒介、企业、广告公司、政府的角色定位。在日本的公共广告中,媒介是重要的参与者之一,但自身并不制作公共广告。企业也同样发挥着重要作用,却也不排除参加公共广告机构以提升企业自身社会美誉度的目的。但作为一个整体,日本的企业强调社会责任是值得肯定的。中日两国的广告公司都是公共广告的参与者,但两者在各自的环境中所处的地位和发挥的作用却不尽相同。政府的角色,日本公共广告过于强调运作主体的独立性、纯洁性,这一方面确保公共广告活动的不受利益集团的干扰和影响。但警惕和限制也让政府和公共广告机构之间的关系难以理顺。中国的公共广告活动要取长补短,在加大独立的公共广告机构建设的同时,也要处理好和政府的关系,利用好政府资源。第三章则从公共的善心、公共广告精神的扩展和存在的问题的不同角度分析构
了日本公共广告的社会影响。。善心带来善举,善举唤醒善心,公共广告自身作用的发挥也要靠整个社会的善心和善行,在这样的良性互动中,我们看到了普通民众的奉献为公共广告的迅速传播提供了良好的民众基础,而公共广告的传播又不断强化着公众的善心和善行,两者相互促进,为日本营造了一个为世界所羡慕的良好的社会环境和生存环境。当大众被公共广告的宣传所震撼的时候,公共广告精神也便在这个世界上蔓延开来。商业广告很快就捕捉到了社会对公益的关注,公共精神被迅速地化为商业广告的元素在品牌推广中扎下根来。在日本,影响不断扩大的公共广告首先改变了商业广告的诉求主题,改变了企业的经营管理的思想。然而,公共广告是为解决问题而生的,走过了年的风雨之路的日本公共广告又面临着新的挑战,又要面对成长中新的烦恼。第四章是本文的重点所在,主要阐述中国公益广告的不足以及日本公共广告的成功经验对中国的启示。日本的公共广告机构和公共广告活动的出现有其独特的历史背景,这种背景是和国情及国外的影响分不开的,其中广告行业ㄆ业、广告公司和媒体淖跃跏侨毡竟ü补愀娉鱿值脑ΑV泄墓ü补愀婵以追溯到早就存在的政府、机构和民间组织的意见广告,但真正制度化的公共广告还是在政府的直接指导下开始的。尽管如此,在经济全球化的趋势越来越明显的今天,许多国家内部的问题及对问题的应对都变得国际化了。加之近缘的文化,让我们对日本公共广告的借鉴有其可能性。同时,日本利用公共广告对社会秩序和内心秩序重建的有效性,使得这种借鉴有了必要性结论部分结合中日两国公共广告不同的运行机制,