会稽山绍兴酒市场营销策划书.doc

会稽山绍兴酒
市场营销策划书

班级:会计101 姓名:严光明得分:
目录
目录 1
第1章执行概要和要领 3
第2章目前营销状况 3
. 市场概况 3
. 产品状况 3
. 竞争状况 4
. 分销状况 5
. 宏观环境状况 5
第3章 SWOT问题分析 6
第4章目标 7
第5章营销战略 7
. 目标市场 7
. 定位 7
. 产品线 7
. 定价 8
. 分销 8
. 销售队伍 8
. 服务 8
. 广告 8
. 促销 9
. R&D 9
. 市场调研 9
第6章行动方案 9
第7章风险来源与控制方法 10
执行概要和要领
古越绍兴,人杰地灵,绍兴黄酒千百年来长盛不衰,美名远扬,声誉斐然。以专业生产“会稽山”牌绍兴酒的会稽山绍兴酒股份有限公司,创建于1743年,原名“云集酒坊”。公司地处绍兴鉴湖水系中上游,水质清澈,酿制绍兴黄酒得天独厚。本策划根据会稽山及其它黄酒品牌的产品,综合分析消费者市场的各种因素,对会稽山绍兴酒的投入市场做出了可行性分析及销售建议。
定价:在采用竞争导向定价法的基础上,对高端产品采用撇脂定价策略,推向那些消费能力强的城市;对中低端产品采用渗透定价策略,推向二三线城市,尤其是广大的农村地区
重要促销手段:拍摄企业MV,与由北京太阳圣火有限公司合作,在央视《著名企业音乐电视展播》中播出。
赞助有重大影响的活动:在绍兴黄酒原酒电子商务平台上进行上市交易
目标市场:保持并拓展在浙江省,江苏省,上海市的市场份额;将黄酒氛围比较好且消费能力较强的城市作为会稽山绍兴酒的重点市场;北京应作为战略市场和样板市场由会稽山直接运作
目前营销状况
市场概况
目前主要产品市场:浙江省,江苏省,上海市
其他市场省份:广东,海南,四川、云贵,重庆,广西、湖南,湖北,江西,福建,西北,河南,山西、内蒙、河北,天津,辽宁,黑吉,山东,安徽,
规模
2007年9月29日,公司整体变更为“会稽山绍兴酒股份有限公司,精功集团成为公司控股股东。
目前,公司年黄酒生产能力已达10万千升,拥有柯桥本部和嘉善黄酒股份有限公司两大生产基地,是世界最大的黄酒生产、出口基地之一。产品不但畅销国内市场,而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区。
广告宣传
广告语:会稽山始于1743年——绍兴人爱喝的绍兴黄酒
会稽山——1743年已是一坛好酒
市场价格
通过相同档次的黄酒,葡萄酒和白酒相比,黄酒价格远远低于这两种酒。黄酒主营低中档酒,市场价格较低。
利润空间
黄酒行业是以粮食为生产原料的酿造行业,粮食价格走势成为影响黄酒行业发展最主要的宏观经济问题。黄酒成本中,80%-90%是粮食成本,这就意味着,粮食价格对黄酒行业的影响远大于其他三个酒类行业。
产品状况
产品系列
具体品种
售价
特点
包装
纯正系列
500ml*12会稽山纯正三年
￥
会稽山“纯正”系列绍兴酒系根据新的品牌战略定位而推出。产品传承云集酒坊精酿工艺,经多年陈酿,香气馥郁,酒味醇爽。
简包
500ml*8会稽山纯正五年
￥
500ml*6会稽山纯正八年
￥
清爽系列
500ml*12会稽山清爽五年
￥
产品酒香清雅,口感柔和、爽适、淡雅,酒体纯净、鲜美,属于新一代绍兴黄酒。
简包
特型系列
318ml*12稷山清
￥
会稽山“特型”系列黄酒系新一代养身黄酒。传承绍兴酒传统酿酒技艺,融入现代生物工程技术,精心酿制而成。口感醇和甘润,酒度低,含有多种健康养身元素,为新一代健康养身黄酒。
简包
500ml*6会稽山帝聚堂精雕酒(金标)
￥
428ml*6会稽山帝聚堂精雕酒(银标)
￥
竞争状况
目前,绍兴传统黄酒主导国内黄酒市场,代表品牌有古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红、孔乙己(中粮集团酒业公司在南方区推出孔乙己”品牌,在北方则重点培育黄中皇”品牌)。等,在向全国市场拓展中纷纷坚持中高端产品战略。而海派创新黄酒的代表,和酒、石库门、稽山鉴水等品牌,以及传统地域黄酒品牌如即墨老酒等在区域市场上也有不俗的销售业绩。
古越龙山:作为唯一国宴专用黄酒,在全国市场上的影响力较大。目前在市场上的主销品种包括彩色无带加饭酒、特加饭、五年花雕、8 年礼盒装以及新产品状元红等几款产品。通过调整产品结构,大力发展营销网络,并与餐饮业建立专卖店,以及央视上的品牌塑造等手段,已经在外埠高端市场尤其是政务、商务市场上形成了自己的优势。
塔牌: 寻找新黄酒之路塔牌作为我国最著名