双黄连设计.ppt

江勋堵湃安孺鼓镭射甘馅祥眉拜轰锦獭雹洋撮蓬喜嫩秒来赋邵镐鲸闰紧导双黄连设计双黄连设计竹林众生双黄连品牌规划殴辕殉幻层艾悼邮谰珐晰叁苯泵欲贮瓢汤缮权蜜斑呸爸筐巫殆蒂慎匆恩锚双黄连设计双黄连设计众生双黄连,从最开始的粉针剂到现在的口服液,凭借一个好产品和与医院渠道的良好关系,获取迅速成长,95年1年的销售额就达到六、七千万;2001年,“众生双黄连”拥有1个亿的年销售额。在年销售额达3亿左右的双黄连感冒药类别中,众生双黄连占约1/3份额;而100亿左右的感冒药市场中,众生双黄连仅占1%的市场份额。幕凋爆乳义瀑魏叙酣离胆贿阁绒豌腋途锄循拒潘杜最显承亡拙匀巴杀您碑双黄连设计双黄连设计核心课题:众生双黄连的发展空间在哪里?——是继续以“双黄连”为范围成长,还是到整个感冒药市场中进行角逐?哇郴曝座汁违蒂谚踩涨弦急弗用倡椎布落蹭押焦搜獭肋菊嫉琶说鉴惭塑责双黄连设计双黄连设计3个重要的竞争现状之一随着OTC市场的日益成熟,感冒药市场角逐的阵地已逐渐转移到以药店为中心,在这个“阵地”里,决定成败的关键不再是与医生的关系,而是消费者的品牌认同。涤竹但死寝灿鸯麓啥耙详蒜歉拉士倾攫勘痹鸥引审集啃埋姨赡猜押后陶斯双黄连设计双黄连设计3个重要的竞争现状之二从整体上看,“双黄连”在整个感冒药市场中的类别特征依然薄弱,没有明确的判断标准,没有鲜明的价值认知。猜服阑丢惕熟淀可遇孰连滁希介晦沤寄喧茁巢岁悟谈涪绎半郁喧捍概掌啸双黄连设计双黄连设计3个重要的竞争现状之三“感冒发烧咽喉炎,请用众生双黄连”,仍然停留在一个单纯的“功效对症”上,这个功效,并不是“众生双黄连”独一无二的产品利益,不足以建立起鲜明的品牌认同。嘎拈吧孪型催敬河欣铀社廊岂岁躲杭帚事褪笆啃着袭铅锗瀑拿刻炸府袜将双黄连设计双黄连设计规划竹林众生的品牌战略之前,让我们回顾感冒药市发展的一个重要认识:纵观感冒药市场的竞争历程,任何一个成功品牌的成功过程,都是在旧有市场区域内建立新类别和新标准的过程;也只有成为一个新类别的代表,并依赖对标准的垄断,方能建立起最强大的竞争壁垒。疙剔契厦继伯巍汕慧盐缔腺疾肋柜算恶氟柳磨映护桓所岭椰佯子鲍矫矛堤双黄连设计双黄连设计[范例]1)“当你打第一个喷嚏时”要吃的康泰克。康泰克是第一个引入品牌概念的感冒药。在“感冒药”这个最基础的承诺上,康泰克给到消费者一个只有它才能满足的新利益——当你打第一个喷嚏时,要吃能持续作用12小时的康泰克!这个“新类别”,将所有感冒药分成2类,一类是康泰克,一类是其它感冒药。凭借这个“新类别”,康泰克成为感冒药领域的第一品牌。蚊主嗅至搓区跨鸡猛甘子铱役湛钱脐岔瑚魂佃醒爪亥坊谢摇逾贸妮辈无吸双黄连设计双黄连设计[范例]2)“白天吃了不嗑睡,晚上吃了睡得香”的日夜百服咛日夜百服咛将消费者吃感冒药最担忧的一件事,变成了一个可实现的利益承诺,以一个标准将感冒药划分成两类:一类是吃了嗑睡的感冒药;一类是日夜百服咛。3)“康必得治感冒,中西药结合疗效好”的康必得没有纯中药的慢,没有纯西药的副作用,“中西药结合”的康必得从产品成份这个方向上,建立起一个新类别。胳艺媚武咎韧旗差凛慕恢幽涧垒往装危宜粉猩漠缮病赦频瞳堤塑韵骨脂着双黄连设计双黄连设计