广告策划-富士宝品牌传播规划方案.ppt

天进品牌管理机构

2009年度富士宝品牌传播规划方案
前言
08,祖国经历多事之年,同时富士宝也历经调整经营思路、革新VI等蜕变格局,恰逢中国小家电市场在国际金融风暴中逆势上扬,富士宝从十余载发展,当此关键时刻,如何抓住机遇,规避风险?
本案从品牌深度管理的角度对富士宝品牌、产品及营销推广等核心问题进行探讨,以求寻找到品牌快速有效发展的制胜之道。
再明晰品牌定位01
全面进军小家电
启用新VI和广告语
品牌内核会有什么变化?
继续完善产品结构 02
厨房电器仍是主要成分
新型亮点产品开始出现
新的主推形象产品是什么?
09年传播推广 03
线上更合理完善的传播
线下更精准有效的推动
年度传播该如何规划?
品牌信仰
目标消费群
所属公司/
策略联盟/
合作伙伴
品牌/
子品牌/
分品牌/
副品牌结构
品类/细分
产业
产品历史文化/
发源地
渠道/
售卖方式
价格
产品/服务/
价值
(静态资产)
品牌意念
品牌视觉识别
生产者形象
消费者形象
领导人/
明星员工
代言人
广告创意
(动态资产)
事件行销
公关活动
促销活动
媒体组合
天进的独特专业工具
地球模式提供了突破品牌瓶颈的多种思考维度
独一无二的地球模式表达了一品牌信仰为核心,以品牌资产模式以及营销决定传播内容与方法的观点
工具: --天进品牌资产地球理论模型
R
品牌层面
使用地球理论来审视发现主要问题:
品牌信仰
目标消费群
所属公司/
策略联盟/
合作伙伴
品牌/
子品牌/
分品牌/
副品牌结构
品类/细分
产业
产品历史文化/
发源地
渠道/
售卖方式
价格
产品/服务/
价值
(静态资产)
创·享未来
品牌视觉识别
生产者形象
消费者形象
领导人/
明星员工
代言人
广告创意
(动态资产)
事件行销
公关活动
促销活动
媒体组合
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工具: --天进品牌资产地球理论模型
R
产品层面
传播层面
品牌信仰
目标消费群
所属公司/
策略联盟/
合作伙伴
品牌/
子品牌/
分品牌/
副品牌结构
品类/细分
产业
产品历史文化/
发源地
渠道/
售卖方式
价格
产品/服务/
价值
(静态资产)
创·享未来
品牌视觉识别
生产者形象
消费者形象
领导人/
明星员工
代言人
广告创意
(动态资产)
事件行销
公关活动
促销活动
媒体组合
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再明晰品牌定位01
全面进军小家电
启用新VI和广告语
01 再明晰品牌定位——先看一份报告
63个城市
328个消费者跟踪
152场座谈会
12万份问卷调研
2009年,中国的消费者有什么变化?
01 再明晰品牌定位——关于消费观
消费者的品牌忠诚度正在下降,品牌形象日趋模糊;
消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈;
网络对消费者的影响越来越大;
消费者对价格更加敏感;
促销对购买的影响至关重要。
01 再明晰品牌定位——启示
消费者的品牌忠诚度正在下降,品牌形象日趋模糊;
建立并坚持清晰的品牌形象对提升品牌忠诚度有更大帮助;
消费者由指定单一品牌转向指定品牌圈;
在“品质相等”的基础上提升品牌情感联系;
网络对消费者的影响越来越大;
利用网络、病毒扩大品牌的影响力;
消费者对价格更加敏感;
定价策略显得更加重要;
促销对购买的影响至关重要。
花样新颖的促销比单纯降价更有吸引力。
01 再明晰品牌定位——品牌信仰的例子
海尔:真诚到永远
海尔的魅力不在于它的市场份额有多大,不在于它的产品线有多长,而在于它自始至终都将“优质服务”的信仰传播给每一位消费者,让消费者相信,无论你买的是海尔的哪一款产品,都能得到“永远真诚的服务”……
麦当劳:欢乐就是人生
麦当劳最吸引消费者的,不是它的美味,也不是它的快速,更不是它的整洁,而是它为消费者营造的永远欢乐的氛围。
01 再明晰品牌定位——从“创·享未来”到品牌信仰
基础:创新,不断的创新
结果:享受,带来生活的愉悦和惊喜
(其实)生活充满惊喜