骇世惊俗贝纳通.doc

<p class="title" align="center">骇世惊俗贝纳通</p> <hr width="80%" color="#006b66" size=1 noshade align="center"> <span class="11pt"> 全球服装品牌有无数,但没有任何一个品牌像意大利贝纳通(ton)一样,每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波,它的服装品牌往往不是因为其产品,而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。用其创意总监OlivieroToscani的话来说,“我们所做的一切都与惊世骇俗有关。”人们对其品牌的评价就如同它服饰的斑斓色彩一样,可谓多姿多样,褒贬不一。但无论怎样,贝纳通敢于打破服装品牌常规,创意不惊人死不休的做法让我们反思:一个品牌还可以这样去塑造。<p> 贝纳通的品牌不像其他服装品牌那样,都是以感性诉求来达到促销产品的目的,而是将公司期望建立的关怀全球消费者的品牌形象融入其传播策略之中。贝纳通认为,对于公司而言,最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态,而不是用广告预算去制造不朽的神话,让消费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐。贝纳通究竟在“真实的世界里”表现出一种什么“姿态”呢?这个披着花花绿绿外衣的服装品牌代表着什么呢?<p> <img src="/images/article/55/5579-" align="left">1985年是贝纳通建立品牌的分水岭,虽然,在此之前贝纳通已经请摄影师OlivieroToscani展开了一系列以“贝纳通色彩联合国”(ton)为主题的品牌推广活动,但除了它在色彩和创意引起人们的赞美之外,并没有引起全社会范围内的关注。直到1985年贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的创意,以英美为代表的西方媒体才开始聚焦它,甚至封杀其广告。特别是在1991年推出的一系列广告中,几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的争议,其中以“彩色安全套”(图一)为创意代表的广告反映最为强烈。<p> 显而易见,色彩各异的安全套从本质上讲和贝纳通的服装是没有任何瓜葛的,惟一有关联的就是寓意贝纳通的服装色彩斑斓特征。当时这一广告在意大利和美国激怒了很多受众,认为贝纳通不应该将性和服装扯在一起,把很隐私的性行为放在“光天化日”之下。这正是贝纳通所要达到的非广告效果。关注到了“真实世界”中存在的人口过剩、爱滋病、性泛滥和安全性行为等问题,贝纳通“义不容辞”地在广告中亮出了它关心消<p> 费者的“姿态”。褒义地来讲是社会责任感,贬义地来评价是“作秀”。不过,贝纳通根本不在乎社会对它的广告是如何看待的,传统广告评价的八股在它面前已经变得一钱不值。<p> 这则广告不仅给贝纳通提高了知名度,而且引发了一场意大利和美国的消费者蜂拥而至当地的贝纳通服装店去领取派发的安全套的热潮,安全套神秘的面纱被揭去了,这可能是当时贝纳通未曾想达到的社会效果。<p> <img src="/images/article/55/5579-" align="right">如果说彩色安全套广告还只是被保守的老年人斥为“色情”和“有伤风化”的话,而到了“牧师和修女接吻”(图二)的地步已经是让受众“忍无可忍”了,特别触怒了宗教界人士。“胆大妄为”