回力鞋营销策划.doc

回力鞋营销策划.doc:..回力鞋营销策划一、整体分析:1、 国内运动鞋市场特征及行业分析国内运动鞋市场呈现出国际国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系,古据运动鞋市场的高端,各人品牌属于协同竞争的阶段,共同维护国外品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场,以低廉的价格和一般的质量取胜。2、 消费趋势及消费市场划分由于受到顾客现实购买力因素的制约,我国运动鞋消费者市场IX隔是明显的,大致可以分为三类市场,一个是富裕层市场,位于金字塔的顶端,对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层,对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBOK等国际人牌;还有一个是屮间层市场,也就是金字塔的屮部,对应的是广大的城镇人中低收入水平者,对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋;金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场,这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。3、 销售状况分析如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕,按品牌的市场占有率来看,这个蛋糕已被分成三大块:耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60%;回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20%;剩下约20%的蛋糕,则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明,国内运动鞋市场己被列强所瓜分,并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。4、 国内外运动鞋差距分析:(1)、标准缺失:我国的运动鞋长期缺乏切实可行的标准,0前国内只有普通运动鞋标准,专业运动鞋标准尚处于起草阶段。标准缺失,加大了国内运动鞋企业间的内耗。(2)、产能小、产品单一如此而言,标准、技术和品牌就是运动鞋业未來的突破门。据统计,单屮国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家,而它们的规模与国外企业根本无法相提并论。我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右,而匡威在美国国内就有100多条生产线,国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。(3)、设计及技术设计能力与科技含量远不及国外,国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司销售收入20-25左右,而则在5%左右。另外,国内运动鞋与国外主耍性能指标存在一定差距。本土品牌的运动鞋耐折性能一般是4万次左右,jfij国外通常能达到8万次。(4)、营销策略国内营销手段过分单一,细分市场不够明确,市场过于细分纯属浪费,细分不充分乂毫无意义。国内运动鞋企业的广告费用就占到销售额的3%〜5%,有的甚至是8%。二、回力鞋简介回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代,回力鞋儿乎就是运动休闲鞋类的唯一象征,它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时,拥有一双回力鞋在青少年屮己经是相当牛的潮人标志。回力当时注册的是一个圆形商标,里面有一个大力士拉弓箭,很有特点很时尚。30年代的时候,崇尚西方勇士,设计了勇士拉弓箭,结合我国古代的寓言《后羿射日》的故事,就形成了回力的商标,还是中英文对照的,中文叫“回力”,英文叫“Warrior