新疆旅游业服务营销策略.pdf

摘要
新疆作为旅游资源大省,有着丰富的自然资源和人文旅游资源,是一个神奇
广袤的旅游胜地,具有得天独厚的旅游发展前景。但是新疆所取得的旅游业绩却
不理想。当不少省市借助旅游业迅速实现经济腾飞时,新疆旅游业的发展却还徘
徊在全。这与新疆旅游资源大省应有的位次及与旅游业要发展成为
新疆支柱产业的使命很不相称。现代服务营销理念缺失、景区宣传促销和优质服
务不到位、整体产品营销不够重视是新疆旅游收入较低的重要原因之一。与其他
省市相比,新疆旅游宣传促销力度仍明显不足,一些旅游产品难以进入国外旅行
商的视野。并且区内不少地方发展旅游业还存在着重资源、轻市场,重开发建设
投入、轻宣传促销投入的倾向。
面向 21 世纪的旅游业,要形成强有力的市场竞争力,必须在形象、营销和
产品上做好文章,整合旅游资源,营造氛围,精心策划与包装,创造需求。应与
消费者建立长期的、双向互动的关系,尤其在营销上,要灵活运用服务营销理念,
改变营销的思考重心,由 4Ps(产品、价格、促销、渠道)转向 8Ps(产品、价
格、促销、渠道、以人为本、项目包装、活动策划、合作),建立一种由外向内
的营销策划模式。
本文共分六个部分,以下是对全文各章节进行概述:
全文导言部分阐述了四个问题:(1)新疆旅游发展现状。新疆旅游资源丰富,
进入新世纪新疆旅游业发展取得了令人惊喜的成绩:基础设施逐步完善;旅游企
业规模变大,竞争力变强;旅游人数年年增加,旅游收入增长加快。(2)新疆旅
游业营销现状。近些年来,新疆旅游业市场营销与宣传取得了很大的成绩。旅游
产品开发更加丰富多元化;宣传手段与方式多样化,互联网应有得到普及;在市
场定位上更加突出新疆旅游的广阔、神秘、神奇、独特的特色;更加重视区外和方面的。首先旅游企业营销理念尚停留在传统产品营销观念上,无形中制约了企
业的发展。其次,旅游人才相对缺乏,整体素质不高。第三,旅游产品还相对单
一,主要以观光旅游为主,而体验休闲参与类项目较少。第四,产品价格不合理。
(3)旅游业开展服务营销的必要性。原因有三:首先,旅游企业正面临越来越
激烈的竞争。其次,市场变得更为细化。第三,游客更加精明和富有经验。(4)
文章的研究意义及研究方法。
第二章是本文的理论部分,介绍了服务营销理论。包括:服务营销的内涵;
服务营销的一般特征,供求分散性、营销方式单一性、营销对象复杂多变、服务
消费者需求弹性大、服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务营销在旅游业中
的个性特征,服务的非耐用性、更为感性的顾客购买驱动、特别强调形象、更加
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多样化和更多的分销渠道类型、更加依赖协作组织、服务更容易被效仿、更加重
视淡季促销;服务营销理论的产生与发展;服务营销与传统产品营销的差异,产
品特点不同、顾客对生产过程的参与、人是产品的一部分、质量控制问题、产品
能否储存性、时间因素的重要性、分销渠道的差异。
第三章阐述了当前新疆旅游业面临的问题和营销变革。(1)新疆旅游业面临
的营销问题。将营销等同于促销,缺乏完整连续的营销策划;旅游整体形象设计
缺失。目前新疆旅游市场存在的问题之一就是对旅游目的地的整体形象设计不够
重视。具体表现在对旅游核心因素——旅游资源的开发利用过程中,对共性较大
的旅游资源开发过多,而对独特性明显的旅游资源开发不足;旅游市场价格秩序
混乱;旅游电子商务的应用亟待提高;营销中不注重售后服务。而目前的旅游市
场,大多数企业在把客户争取到之后,只为顾客提供一些硬件服务,软件服务不
到位甚至被忽视。(2)新疆旅游业面临营销变革。①观念思维的转变——由传统
营销向现代服务营销转变。②旅游资源开发方式的转变——由粗放型向可持续发
展转变。③组织结构的转变——有层级化向扁平化转变。④营销思路的转变——
由分散营销向区域整合和深度联合转变。
第四章作为本文的核心部分,分别重点分析阐述了旅游服务营销 8Ps,即产
品、价格、促销、渠道、以人为本、项目包装、活动策划、合作。(1)产品开发。
新疆产品开发应遵循以下原则:集中开发、突出民族与地域特色、营造浓郁的民
族文化氛围、高起点与新思路原则。新疆产品开发的着力点是:①突出新疆旅游
产品的独特性。②丰富新疆旅游项目种类。(2)旅游分销。旅游供应商和运输商
是旅游分销系统的基础,因为他们提供了顾客所需的交通和目的地的服务。不同
运输商和供应商的分销组合通常不只一种分销渠道,即他们利用了直接分销和间
接分销两种方式。新疆旅游业分销渠道包括:①传统旅游营销渠道。②现代营销
渠道——旅游电子商务。新疆旅游在