白酒渠道创新思考.docx

关于白酒渠道创新的思考白酒现有渠道已经随着白酒行业形势的衰落在发生改变,而新的渠道也在孕育当中。但新老两个渠道的都会不断进化以适应行业需求,他们会变得均衡,或者融合。一、现有渠道发展现状1、白酒渠道中大部分销售费用消耗在推广和促销环节,稀释中间商利润,拉高消费者成交价。 2012年上半年白酒行业平均每家公司实现收入42亿元,平均每家公司的销售费用也高达4亿元,%。虽然处在行业下行期,但企业仍积极推进全国化进程加大品牌推广费用,同时以促销为主要方式取得竞争优势,这些都拉高了产品的最终表现价。而被拉高的成交价也使得产品价格脱离了真正由消费升级所形成的核心价格带。中间商以及终端商为了吸引下一级经销商和顾客都在提高促销力度,而这些工作会牺牲厂家市场建设费用。随着行业形势的进一步下行,厂家作为市场资源控制主体的现状有可能会发生改变。经销商掌握着消费者,而厂家掌握费用的传统形式会进一步演化,在以销量为主导的大前提下,厂家将越来越难控制费用的使用方向。随着行业形势的转变,对企业的影响分别为:一是终端需求下降叠加经销商去库存,酒企销量大幅下滑;二是经销商库存调整到位,酒企销量有所回升,终端价格稳定或略有回升;三是酒企梳理价格体系,下调出厂价。2、贿赂式营销是一个适合市场的非良性的发展模式,如此导致的资源浪费将会引发行业的一次大洗牌。贿赂式营销在白酒行业盛行很多年,不管面向消费者的各种节日促销还是近几年推崇的“商超标杆团购走量”的销售形式,这些都是满足消费者占小便宜的心理。这种形式会引发各家竞相加大贿赂力度,浪费资源,摊薄利润。随着白酒需求的逐步缩减,高企的促销费用会使部分体力不支的酒企面临洗牌风险。贿赂式营销能在较短时间内取得市场占有率,但会损害企业品牌,而且不利于培养消费者正确的衡量产品价值。白酒行业面临着较长的低利润时代,传统白酒企业向产品成本和组织成本要利润的课题变得愈加迫切。3、终端过剩、库存过大、成本提高,这些将导致绝大部分经销白酒的终端逐步退出或转型。全国参与卖酒的网点和企业已由10年前的不到100万家到现在增至300余万家,单单流通环节库存数量非常大。同时14家白酒上市企业三季库存同比增24%,14家白酒上市公司今年三季度库存量达到了356亿元,较去年同期的288亿元增加了68亿元,%。同时随着房租、人力等成本的上升,白酒利润率降低会导致很多主营白酒的终端的进行转型或退市。那些被要求经营范围的终端(厂家授权的专卖店)更容易退市,比如五粮液在北京的很多专卖店就有很多因为生意太差关门歇业了。这种趋势在短期内会导致价格的严重下滑,在长期内会改变终端的构成。单纯依靠白酒的终端将逐步消失,转变为综合性的小型商超。而终端的陈列资源将变得更加稀缺,厂家的陈列费用会上涨。4、以商务宴请、家宴消费为增长空间无法弥补高端政务消费的下滑,自饮消费一直被忽视没有关注。数据显示,白酒行业2012年产量1153万千升,销售收入4500亿。与2003年相比,,。据此我们可以判断过去十年的行业的增长来源于产品的提价,也就是来源于高端政务消费的拉动。由于受到三公消费的限制,政务消费量急剧下降,所以白酒企业都将关注重点调整到一般性的商务宴请和一般的家宴,但这两块可提升的空间无法弥补政务消费下滑。白酒作为馈赠礼品