营销管理__中国版_审视营销管理的基本结构.ppt

第2章
审视营销管理的基础结构
菲利普·科特勒- 凯文·莱恩·凯勒- 卢泰宏
营销管理(中国版)
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.  Publishing as Prentice Hall 2-2
1. 营销管理系统是如何组成的?
2. 如何在组织的不同层次开展战略规划工作?
3. 好的营销研究是如何构建的?
4. 营销者如何利用营销情智系统和营销调研系统改善营销决策?
本章问题
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营销管理系统
营销战略系统
营销整合策略系统
制定营销战略
核心竞争力
公司和部门的战略规划
业务单位的战略规划
营销规划的本质和内同
营销信息系统
营销情智系统
营销调研系统
H&M公司
小案例:柯达
小案例:西门子
营销视野:
ing a anization
营销在中国:
淘宝(阿里巴巴)
营销在中国:
中国市场调研的挑战
案例:百威
本章内容
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一个简单的营销系统
行业
(卖方的集合)
市场
(买方的集合)
传播
商品/服务
货币
信息
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营销管理系统
完整的营销管理系统包括以下基础结构:
营销哲学系统
营销战略系统
营销信息系统
营销整合策略系统
营销环境系统
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什么是营销管理系统?
观念
哲学系统
整合策略系统
环境系统
战略系统
信息系统
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战略规划
战略规划的四个层级:
公司层
部门层
业务单位层
产品层
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营销计划
战略
目标市场决策
价值主张
营销机会分析
策略
产品功能
促销
销售
定价
销售渠道
服务
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战略规划、实施和控制过程
公司规划
部门规划
业务单位规划
产品规划
规划
实施
控制
执行
组织
采取修正措施
诊断结果
衡量结果
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营销战略规划
公司层的战略规划:确定公司使命,建立战略业务单位,各业务战略业务单位间分配资源,以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。
业务单位层的战略规划:业务使命的确定,SWOT分析,目标、战略和计划的形成,实施,以及反馈和控制。
产品或品牌层的战略规划:囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件