KEEP案例分析.doc

品牌延伸——以keep为例品牌延伸(BrandExtensions)是指利用现有品牌名进入新的产品类别,推出新产品的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品,因而它成为企业推出新产品的主要手段。品牌延伸使品牌保持吸引力,使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚。那么对于一个品牌来说应该如何进行品牌延伸呢?接下来KEEP的品牌延伸将回答这一问题。Keep是一款健身类APP,其口号为自律使我自由致力于为用户提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案。轻巧、傻瓜化、随时随地是Keep的特点,不同层次、不同需求的用户都能找到符合自己需求的视频课程,得到相关的系统性指导,对入门者来说可以避免走很多弯路,科学且人性化的训练机制则可以帮助用户更好地坚持下去。在keep推出之初其定位只是简单的移动健身教练,在取得初步成效后,Keep实行多元化战略,逐步新增商城、跑步、骑行、运动直播等功能,在最新版本中,跑步、骑行已成为与健身平行的运动品类。从“移动健身工具”的定位向“自由运动场”转变,以下就是它的转变即品牌延伸过程。其延伸分为四个阶段:移动健身教练:创始人王宁说开发APP的之初就希望用户在描述这款软件的时候能用一句话来概括:keep是一款健身的软件,帮助用户更加科学地健身。社交健身工具:,将自己定义为一款具有社交属性的移动健身工具。运动平台:,正式推出跑步和电商两大功能,由最初的移动健身工具逐步向运动平台转型,来满足用户多种运动需求。自由运动场:,在之前版本中,Keep运动模块以室内场景为核心,视频课程开发也围绕“健身”设计,更新后,跑步和骑行作为全新的两大模块和“健身”平行。Keep最初以“移动健身教练”的差异化进入心智,主打工具属性,“一款具有社交属性的健身工具”,以碎片化的徒手、器械健身视频课程为主,社交为辅。因其在健身课程、垂直社交方面的专注,2015年2月上线以来一直显示出极大的潜力,上线后短短三个月用户量即达到200万。据比达咨询数据中心最新监测数据显示,2017年4月主要运动健身类APP平均单次运行时长方面,,用户粘性极强。在取得初步成效后,Keep实行多元化战略,逐步新增商城、跑步、骑行、运动直播等功能,在最新版本中,跑步、骑行已成为与健身平行的运动品类。从“移动健身工具”的定位向“自由运动场”转变,。一个品牌要发展离不开品牌延伸,有很多品牌延伸取得成功的例子为我们做了很好的榜样。但失败的例子也绝不比它们少,这些失败者也为我们敲响了警钟。那么品牌延伸对于一个品牌会有那些益处同时又会带来什么坏处?这里我们同样通过KEEP来分析。首先品牌延伸对一个品牌肯定会产生有利影响。大体上体现在以下几个方面:1、品牌延伸可以加快新产品的定位,保证企业新产品投资决策迅速、准确。2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品品牌化。3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。4、品牌延伸能够增强核心品牌的形象,能够提高整体品牌组合的投资效益,核心品牌的主力品牌都因此而