经销商与厂家合作攻略.doc

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□薛旭

在我国,厂家和经销商之间一直存在着似乎难以调和的矛盾:厂家希望经销商更加忠诚;经销商则希望厂家提供更大的利益和好处。有的厂家已开始有兼并零售终端的倾向,比如宝马在欧洲就开始收购4S店。在这种倾向下,经销商应当怎样操作呢?
摆脱简单的赚钱心态
对经销商来说,顾客才是自己最宝贵的资产。因此,经销商应该依靠品牌产品,加上经销服务去满足消费者需要。通过长期“垄断”这些消费者,实现自己和厂家的双赢。
在这个过程当中,一定要摆脱简单的赚钱心理,而要把满足和管理消费者看成是自己的目标。从本质上看,中间渠道提供的不是最终价值,而是为品牌企业最终价值服务的间接性价值,真正的资产就是所掌握的顾客。而对这些资产进行有效的管理,既是厂家和经销商的共同利益,也是经销商能够赢得厂家支持的筹码。
所以,一个高标准的经销商,应该对自己所辖市场了如指掌,并能有效地管理和控制。同时,对本地区的市场总量、本产品可能的销售潜力以及主要竞争对手的状态和数量有非常清晰的认识,才能保证有效地完成销售任务。
经销商制胜的三大能力
经销商要赢得企业的依赖,还要从培养三大基本能力上下功夫。
第一,接近市场的能力。经销商应该有非常稳定的客户群,使厂家可以极大地降低市场开发成本。很多厂家之所以不得不寻找经销商,就是因为看重它在特定的行业当中稳定的市场渠道和关系。
第二,具备客户管理能力。经销商要能够保证资金回笼,有效管控经营风险。就像很多建材企业之所以更需要中间渠道,是因为各个地方客户、特别是房地产公司往往都需要赊销产品,但厂家不具备保证回款的能力。而经销商在地方对企业的情况知根知底,甚至在一定程度上可以提供贷款或资金的支持能力,因此必然被厂家依赖。
第三,塑造品牌和推广的能力。经销商往往需要自己独立经营,如汽车行业中,需要现款进货和承担物流成本,实际上也承担着产品销不出去的市场风险。对于汽车厂家来说,也主要是依靠渠道销售,而不是自建网络。一方面是经销商就近管理更加方便,另一方面,经销商自己出钱承担风险,其管理和控制风险水平定会远远强于厂家。所以,如果经销商具备品牌塑造能力,甚至能超过厂家自己的分析和预测,一定能让厂家形成依赖感。
与厂家建立战略同盟
经销商希望经销利润更高的产品,这是天经地义的事。然而,这种逐利心态有可能破坏厂家品牌战略和操作模式。要想为厂家做渠道,就要与其建立战略性同盟关系,经销商要从协助厂家提升品牌、扩大销售规模、实现销售单一品牌产品等方面实现利润最大化。
因此,经销商也要学会选择厂家。首先要判断厂家有没有塑造品牌、实施品牌战略的决心和模式;第二,经销商要向厂家主动提出建立品牌、塑造战略同盟