浅析窜货在企业营销活动中的成因和对策.pdf

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匦四团躲东敬叛鬣浅析窜货在企业营销活动中的成因和对策口楼晓东【摘要】窜货即产品的未经许可越区销售,是违背企业整体和长远利益的以低价向授权区域以外的地区倾销产品的营销现象,是企业最常见也最头疼的渠道冲突,处置不利会对企业的发展造成灾难性的影响。本文就窜货产生的各种原因进行分析。并总结归纳窜货给企业带来的各种危害,提出在产品策略的调整、建立完善的窜货处罚制度、实施逆向定价策略、加强对经营费用的控制等方面解决和防治窜货的各种办法。【关键词】经销商;厂家;渠道冲突;窜货;利益【中图分类号】.【文献标识码】【文章编号】———【作者简介】楼晓东,浙江工商职业技术学院讲师,研究方向为营销策划与管理。憬窜货的种类一般有郑毫夹源芑踔傅氖浅淘谑谐】7⒌某跗冢幸饣蛘呶抟獾匮中了市场中流通性强的经销商,使其产品迅速流向市场空白区域和非重要区域;自然性窜货是指经销商获得自身正常的利润后,无意中向自己辖区外倾销产品。当市场的空白点逐渐被填补,各经销商逐渐壮大的情况下,自然性窜货在所难免;恶性窜货是指经销商为了获得非正常利润,蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。并不是所有窜货都具有危害性,只有恶性窜货是害群之马,本文也主要讨论与此有关的问题。一、窜货的成因窜货形成的根本原因就是利益驱动,在实际的营销活动中,表现出来的具体原因很多,方式也不尽相同,我们可以从营销渠道的各个环节找出其原因,主要有以下几种:经销商选择不当,销售区域划分不明确引发窜货。大凡市场运作规范,将客户利益、市场健康有序操作当作主要工作来抓的企业,通常会采取独家经销商或有限制的经销商制,这样有利于企业的市场运作和销售渠道的规范管理。但是,有些厂家为了眼前利益,不重视长远大计,只要有人拿钱来买他的货,就可以成为当地的经销商,即采用普遍经销制的销售渠道策略,使得在同一区域经销商遍地开花。这样同一地区就出现了两家或更多的经销商,在有限的销售区域内和有限的消费量下,经销商为了自身的利益往往进行价格战而向其他区域窜货。再者,厂家在确定经销商时,没有严格地进行区域划分或划分不明确,这也为日后经销商的窜货提供了机会。另者是在划分市场区域时简单按地域划分,而没有考虑商流、信息流的因素。比如,企业在进入山东市场的时候想当然地会在济南设一个总代理,但临沂是传统的物流集散点,它自身消费能力虽然差,但能辐射豫东、苏北和鲁西南地区,连云港的经销商一定会去临沂进货,而不会去南京。价格体系混乱引发窜货。当前,许多企业在产品定价上仍然采用传统的“三级批发制”来定价,即总经销价龀Ъ、一批价、二批价、最后加个建议零售价。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣。如果折扣设计不合理,导致利润空间偏大,只要市场与市场之
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赫嚣嗽麝Fネ◆浅析窜货在企业营销活动中的成因和对策间有一定的价格差,且这种价格差超过货物运费时。窜货就极有可能发生。另外,如果总经销商以低于正常零售价格的价格做终端销售的话,他不但能获得比一般终端经销商高得多的利润,而且因为价格优势会掠夺其他终端经销商大部分市场,这就势必会引起整个市场的混乱。企业盲目向经销商加压而引发窜货。一种产品在一个新的区域到底有多少消费量,厂家、中间商心中都难有定数,尤其新产品更是难以预知。因此,比较理性、务实的一些企业在初次与经销商洽谈经销事项时,愣脊娑ㄓ幸桓霾品的试销话阋栽禄蛘呒概趿课1曜,