硬性销售派和软性销售派.ppt

硬性销售派和软性销售派
硬性销售派
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硬性销售派又称“原因追求法派”
代表人物:约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔
要点:主张广告必须提供一个切实的销售理由,讲清为什么消费者值得花钱购买广告所宣传的产品,而不是对广告语体的过多修饰。
硬性销售派
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约翰·肯尼迪曾提出一个非常有名的概念:
“广告是印在纸上的推销术”
他认为广告应该像一个挨门挨户的推销员,广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西一样,广告不一定非要十分漂亮和非常悦目,重要的是讲清为什么值得花钱买某种产品,一则好广告应该是合情合理而不必多加修饰的销售工具。
在这一观念的指导下,约翰·肯尼迪一反19世纪末流行于美国的华丽歌谣体的广告创作作风,撰写朴素而极具销售力的广告,一时成为风尚。
硬性销售派
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例如约翰·肯尼迪1903年为舒普博士的康复剂所作的一则邮购广告DM:
我的书免费,我的治疗也免费——
如果无效的话。
要是它有效——
要是它成功了——
要是您又恢复了健康,。
我下一步会寄给您附近的药品商的名字,他会让您取去六瓶处方产品,一个月剂量。如果有效,,如果无效,药品商就把帐算在我身上。
软性销售派
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软性销售派又称“情感氛围派”
代表人物:西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗比凯
要点:此广告理论是把广告建立在消费者购买产品、然后拥有它或把它当作礼品所获得的满足感的基础之上。广告围绕暗示和联想展开,这种暗示和联想都在传递产品质量和声誉的完美印象,赞美它将提供给购物者拥有后的喜悦。它旨在以暗示和联想所造成的强烈的感染力和诱惑力告诉消费者:这是那种会满足其需要或满足其愿望的产品。
软性销售派
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例如麦克马纳斯为V8卡迪拉克所作的广告“对领导者的惩罚”:
在人类进行努力的每个领域中,处于领先地位的人,必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权,还是一种(已经生产出来的)商品的领先地位,模仿赶超和羡慕嫉妒总是在起作用:当一个人的工作成为全世界的标准时,它就成为那少数几个被众人嫉妒的箭靶,而值得留在人们回忆中的事物,就留存下来。