利亚纳a+市场推广方案-现场提案.ppt

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区域市场调查结论:
2011年1月1日起国家取消购置税优惠
目前国内油价再创历史新高
“汽车下乡政策补贴”优惠届满,目前未有新优惠政策进行补充
节能减排、绿色环保成为国家发展战略,同时更将通过内需拉动,激发新的经济增长点。
区内(广东、广西、海南)将大力发展汽车工业,并着力提升竞争力。
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价格
品牌
飞度
骊威
伊兰特
赛拉图
嘉年华
POLO
悦翔
炫丽
风云2
竞争情况概述
市场竞争状况激烈
各品牌分庭抗礼
日系车备受追捧
骊威占尽风头
竞争品牌及价格定位
购买规律:
价格上的吸引力影响较大
品牌注重影响不大
a+
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企业与竞争对手广告分析结论:
过往,汽车品牌较依赖报纸媒体与大众进行沟通,报纸投放量比重较其它媒体高。
昌河铃木广告投放区域主要针对一线城市。
整体宣传策略缺少系统公关推广,未结合社会热点借力炒作。
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传播目标
结合利亚纳a+卖点及目标受众群需求进行
(ATL+BTL整合推广)
维持
展厅温度
保有客户
活跃度
提升
关注度
及口碑
增加
A卡客户
及积盘
维持并
增加品牌
粘性
赢在2011
巩固现有核心主力市场(广东),拓宽二、三级城市
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目标群体圈定
根据有关市场数据,目标人群圈定为:
年龄层次:25-35岁
人群性别:以男性为主的大众群体
收入区间:5000-7999元(或以上)
身份特征:
有固定工作,多在私营企业或国企就职
喜好优惠,对价格敏感,考虑实际周全
主力消费群体主要集中于25-35的男性;家庭月总收入集中于5000-7999元;工作单位为私营及国有企业。
消费者普遍习惯使用网络进行汽车资讯搜索,并关注各种优惠政策的颁布及实施。
重大节日及良好的市场氛围对消费者购买意欲有正面影响,更有助促进销售量比。
汽车用品消费市场有潜力,用户主要意向为购买养护类产品,环保性产品市场尚待开发。
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传播主题及主线
启乘未来智领a+
主题阐述:
启乘未来:
撇去城市的烦嚣,远眺未来,葱翠的绿色森林;聆听大地心跳,跃动未来的憧憬;启程向前,未来尽在把握。
智领a+:
人生旅途最美丽的风景,是生活里的点滴细节;未来并非遥不可及,智慧将为您领航——优越·a+生活。
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活动总体配合推广规划
产品及主题信息整合
创意意念的复制
紧密关联
公关活动
策划原则
提炼产品与受众需求,向目标者传递核心信息
从现场布置、延展物料等体现主题形象,形成持续冲击
活动创意意念可复
操作形式及构思复制
与消费者的需求紧密结合外,更要与社会热点结合
形象突出
活动总体原则:整合沟通信息,精准传播主题形象及诉求,操作简易。
实现形式:体验式营销、公共关系营销、感受式营销、事件营销等。
信息整合
可复制性
形象突出
紧密关联
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激发关注带动传播
发掘热点拉动关注
(3个大型活动+
广州车展)
客户从A卡向H卡转化
维持品牌产品曝光率
深化市场教育成果
(1个/周)
结合热点进行推广
生动展现品牌形象
维持关注品牌升温
(1个/3周)
保有客户
拉动售后消费
小型多样化活动
(1个/周;4个/月)
主题公关活动
常规路演活动
简易促销活动
展厅活动
活动总体配合推广规划
点
面
从点至面持续铺开,确保品牌持续曝光,形成传播惯性
媒介及公关炒作持续支持,保持受众高度关注率
自主媒体:单张、海报、mini-site
大众媒体:报纸、网络、电视等
合作媒体:知名专业汽车网站,如:太平洋、搜狐汽车等
复制主题活动创意
持续宣传渗透
扩大覆盖层面
(地区或媒体
主办车展)
车展及展示活动
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广西
车展
9月
车展
5月
车展
3月
车展
2-3月
2-3月
11-12月
年度喜宴
6-9月
福家庭评选
活动总体规划
导入阶段
升温阶段
深化阶段
后续阶段
1-3月
4-5月
6-10月
11-12月
阶段
月份
车展
活动
路演
促销
展厅
1-3月拼车活动
广州
车展
1-2月
5月
6-8月
11-12月
5-6月
9-10月
12月
5-6月
9-10月
12月
小型
多样化
3-4月
5-7月
10-11月
1-3月/元旦、新年、情人节
植树节
拼车:元旦+新年+情人节
路演:情人节
促销:情人节
4-5月/劳动节、
消费者日
车展:劳动节+消
费者日
促销售、展厅同上
6-10月/儿童节、建军节、教师节、
中秋节、国庆节
车展:中秋节
活动:儿童节、教师节、中秋节
路演:儿童节、建军节
展厅:儿童节
11-12月/圣诞节
元旦、新年
车展:圣诞新年
喜宴、路演同上
促销:圣诞
热点
规