雪花啤酒传播策略..pptx

雪花啤酒广告策略
主要内容
市场状况
竞品状况
品牌定位
目标消费者分析
创意策略
传播策略
市场现况
中国啤酒市场规模巨大,%,是世界上增长最快的市场。2013年1月--9月,,%。啤酒行业全年掀起的并购热潮,更加引入注意。
(以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告)
市场现况
中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区,东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的90%。中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份,以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份,并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。
随国家开发及企业纷纷投注,西南已成为另一个重要战场。
(以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告)
市场现况
中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快,中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化,出现了四大阵营.
A、巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限,以青啤、燕啤、华润为代表;
B、大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限,以哈啤、珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。
C、中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业。以内蒙金川等为代表。
D、国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。
(以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告)
市场现况
(以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告)
市场的差异化程度进一步发展:随着啤酒消费的时尚化、个性化等趋势的发展,市场经营的差异化将成为今后企业竞争的重要手段。差异化表现在很多方面,如包装差异化、营销差异化、概念差异化等,其实质是企业追求独特个性,希望消费者能一眼认出自己,并接受自己。因此,在啤酒日趋同质化的今天,仅凭啤酒产品的固有属性已很难有别于他人,这就需要企业极力塑造产品个性,差异化将成
为企业追逐热点。
市场现况
高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势,除少量进口的原装啤酒外,绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。
中档啤酒市场品牌众多而分散,其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析,中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。
(以上资料来源于中国啤酒2013年市场研究报告)
市场现况总结
市场未来会朝中档啤酒市场发展,纯生啤酒将会成为今后市场发展的热点:由于生啤酒不进行巴氏杀菌(加热杀菌),其产品口味较好。虽然其价格相对高于其他品种,但它迎合了消费者的个性化消费需求,市场前景较为看好。
国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势,方能成功打开全国市场
主要竞争者分析-青岛啤酒
全国知名品牌,品质受消费者肯定
营销能力及销售网络建设居全国之冠
巩固山东、结合各地方兼并之通路资源,迅速扩大市场占有率
各地区域性品牌激烈低价促销竞争
燕京啤酒进入其大本营山东,形成严重威协
成本控制能力弱
近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力
优势
机会
威协
弱势
主要竞争者分析-燕京啤酒
市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率
生产管理及成本控制能力强,并有雄厚的资金实力维持其快速扩张
扩张节奏稳健,以北京为大本营,并以此延伸,形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张
青岛进入北京及燕京进入山东,两大企业正面激战
相形保守的作法,竞争者易抢得先机
各地区域性品牌激烈低价促销竞争,成为进入市场障碍
目前仍未摆拖区域性品牌的形象,较缺乏全国性的销售网络
优势
机会
威协
弱势