和君创业—酒鬼酒—湖南酒鬼酒深度分销项目建议书.ppt

湖南酒鬼酒股份有限公司
深度分销项目建议书
和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.
此报告仅供客户内部使用。未经和君创业研究咨询有限公司的书面许可,其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制
一、项目背景
二、项目目标
三、项目设计思路
四、项目研究方法及特点
五、项目进程流程图
六、项目组成员介绍
七、项目的时间安排、验收及预算
八、其它事项
目录
目录
项目背景
项目背景
湖南酒鬼酒股份有限公司(以下简称“湘酒鬼”)面临日趋激烈的竞争,同时,众多白酒企业在营销、战略等方面没有特点,没有树立强势竞争地位,给湘酒鬼提供了崛起成为产业龙头的机会。
根据湘酒鬼的邀请,和君创业研究咨询有限公司(以下简称“和君创业”)对湘酒鬼的现实问题进行了初步了解和分析。我们认为,湘酒鬼的问题首先是企业战略的问题,因此需要就企业的存在价值和发展战略等方面作重新的思考,必须先有战略的突破,才能彻底走出困境,保持持续增长。
我们认为,在产业战略上,湘酒鬼必须首先强化白酒主业的市场地位,和君创业与湘酒鬼的合作也将从营销入手,以下就湘酒鬼如何导入深度分销模式以实现销售增长,提出初步咨询思路和建议。
项目目标
项目目标
帮助湘酒鬼导入深度分销模式、完善销售管理规范与制度、建立一支具有责任心且管理有效的营销队伍,从而提高营销体系的运行效率,同时实现销售业绩的快速增长。
项目设计思路
项目设计思路
未来商战不再是一个企业与另一个企业竞争,而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。这是方向,我们没有别的选择。
本公司竞争力的来源,在于通过深度分销建立起一条产供销价值链,一条与经销商共享的“酒鬼价值链”。(参阅图1)
有效销售才是价值链有效传递的关键,是企业生命力的不竭源泉。
酒鬼
经销商
终端
最终
消费者
有效销售
图1 酒鬼价值链——实现有效销售
图2 销售方式的两难——高端放货或自建终端
项目设计思路(续1)
高端放货
无法掌握终端
恶性降价
存货增加
经销商引流货物
鼓励大户
货源组织无根据
窜货
利润下降
加大出货量
自建终端
成本太高
控制价格
为实现销售,酒鬼必然面临着高端放货或自建终端的两难选择。
项目设计思路
图3 ARS战略的四个核心要素
项目设计思路(续2)
项目设计思路
区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问是ARS战略的四个核心要素。
区域市场
核心客户
终端网络
客户顾问
项目设计思路(续3)
区域市场:通过对零售终端的地毯式调研(普查),建立区域市场数据库,分析区域市场的容量和竞争强度,选择首先切入的区域,并确定区域目标责任。
核心客户:在某区域市场掌握着一定的销售网络,具有一定的经营能力,并对我公司的销售贡献具有现实和未来的意义的客户。寻找并维持与核心客户的结盟与合作是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。
终端网络:把流量较大的终端零售商纳入酒鬼的版图,完成整体概念上的终端网络分布的方案设计,说服这些零售商从酒鬼的核心经销商客户处统一进货,完成以配送补货为特征的初始网络。同时,通过提高铺货率,加强湘酒鬼产品在每个终端的影响力。
客户顾问:让每个业务员都成为客户顾问,从以往经营者的角色转变过来,成为客户咨询和服务人员。
项目设计思路
项目设计思路(续4)
深度分销的关键环节是:
有效出货。一方面,增加销售出口,即在全面掌控零售终端的基础上加大铺货率,加大在经销商端的推力;另一方面,通过理货员在零售终端的促销来产生拉力,包括堆头、POP、印刷品发放等,一推一拉增加有效出货。
减少存货。快速配送的物流体系,通过数据采集和分析,两天一配货,使产品及时、少量地到达。基于信息平台的物流管理是减少存货的保证,信息系统很简单,并不是一定要计算机管理,使用报表、电话、传真也可以。
降低运营成本。可以从三个方面来理解:一是整体效率的提高,即更少的人员支出带来更大的销售量;二是快速配送提高配送效率,减少存货和运输等费用;三是完善责任考核机制,将降低成本费用纳入考核指标。
项目设计思路
项目设计思路(续5)
培养一支营销队伍,使他们懂得如何开展深度分销,懂得如何管理渠道。
先以一些重点市场试点,整合销售渠道。把二批商、零售商改造成渠道经销商,整合在一起主推湘酒鬼的产品。把渠道经营和管理的职能区分清楚:经销商是经营者,业务员只进行管理和服务。
在局部地区加强覆盖,使湘酒鬼产品销量领先于第二品牌;建立快速物流配送体系,以加快产品流速;建立数据采集、反馈和分析系统,支持物流并降低运营成本,最后形成区域市场第一。
覆盖一个地区以后,采用复制的方式滚动发展,逐步形成带状区域,最后在面上确立湘酒鬼