酒店管理 浅论我国概念营销的发展模式.doc

概念营销,就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求,创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念,并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌,包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等,以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。
随着市场经济的深入发展,买方市场正在逐渐形成,企业间的竞争越来越趋向于品牌的竞争,概念营销也是在这种情况下产生的,深入分析概念营销与品牌竞争力之间的关系,有助于提升产品层次,使企业在竞争中处于有利地位。本文正是在这种大背景下,首先对概念营销和品牌忠诚度的内涵和构成要素进行了详细介绍,然后分析了概念营销对品牌忠诚度的塑造作用,最后用美国耐克公司的案例分析进一步地说明了此问题。

关键词:概念营销目标客户品牌差异

浅论我国概念营销的发展模式

一、概念营销的内涵与主要模式
(一)概念和概念营销的内涵
据《辞源》,概念是“就种种观念概括其类似的而形成一共同的观念”。在概念营销中,概念既可以是对属性的概括,也可以是对观念的概括。企业根据产品价格、功能等方面特征提出的产品概念一般是属性的概括;根据社会潮流、时尚观念所创造的概念一般为观念的概括。
所谓概念营销,就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求,创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念,并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌,包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等,以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。
作为一种创新的营销方式,概念营销是USP广告法则的巧妙运用,即用有特色的产品与服务赢得市场。然而,概念并不能凭空捏造,通常概念在尚未提出之前,人们便有了相关的潜在或显在需求。从本质上说,概念营销是一种整合营销策略,它是在对市场需求进行科学预测的基础上,通过为产品注入一个轴心概念,在顾客心目中树立起本产品区别于同类产品的突出利益点,促使顾客接纳这个概念,进而产生购买。
(二)概念营销的主要模式
:农夫山泉有点甜,营造体验价值
这条大家都比较熟悉,农夫山泉为了体现自己水是天然水,与蒸馏水及纯净水不同。因为天然水就像我们喝的泉水一样,带有甘甜的味道。这个有点甜的概念,其实只不过是拿人们日常生活对于泉水的体验感觉,去对接消费者内心本身存在的体验价值感。其实水本身是并没有味道的,只不过是你在口渴的时候,喝起来会有一种甘甜润喉的感觉。
而农夫山泉正是运用这种无中生有的品牌营销概念手法,开启了人们对天然水的消费体验价值感,从而形成鲜明的差异化营销利益点。
:喝前摇一摇,引导消费潮流
农夫果园作为中国混合型果汁的第一品牌,其推出之初市场上盛行的果汁饮料是橙汁,而高溶度的混合型果汁市场推广还比较难。如何让消费者从传统的橙汁、低溶度果汁市场中分离出来,并且让消费者认识到混合型高溶度果汁的优势呢?农夫果园于是就从产品本身的特点出发,采用了引蛇出洞的概念营销手法,引导消费者购买混合型高溶度果汁,并且形成独特的消费方式——喝前摇一摇,很好地将高浓度及混合的概念凸显出来,用巧妙的消费方式引导凸显差异化的产品特点,可以说这是一个经典的品牌概念营销案例,将一直成为别人学习和传诵的榜样。
事实上,在市场上的农夫果园同样是成功的,不仅活生生地从传统的低溶度果汁市场中撕下了一块属于自己的独有领地,而且也让农夫果园一直成为混合型果汁的领导品牌。使得品牌能够在市场中迅速成为行业的一直中坚力量,风靡市场很多年。
:5个半柠檬,建立价值标准
水溶C100的品牌推广,再一次给中国果汁饮料市场以最强劲的冲击力。从2008年推广以来到现在,柠檬果汁饮料无疑是2009年中国快销品市场最闪耀的新星,自从水溶C100推出之后模仿者争相推出类此产品,比如说以模仿著称的娃哈哈随即推出了HELLO-C及汇源的柠檬蜜等。
可以说水溶C100的在创造品牌营销概念的时候,并没有从柠檬果汁本身的产品特点出发,去突出其富含VC的特点。而是巧妙利用五个半柠檬,补充每日所需VC,来制定了消费者每天补充VC标准,告诉消费者,要想补充VC只要每天一瓶水溶C100即可,因为每瓶C100里面,含有五个半柠檬。这样既突出了其原料的分量,又建立了消费标准。让自己当之无愧地成为了这个品类的领导者,让所有竞争对手无法再超越它,因为5个半就是标准,超过或者超于都不是最好的柠檬果汁饮料。
二、我国概念营销模式存在的问题
(一)概念营销模式加法过多
什么叫“概念加法”,就是在同类产品的概念基础上加概念,使之1+1>2,用来进行对比竞争。日化行业是最善于利用加法的,你能“去屑”,我就能“去屑护法二合一”;你能“滋润”,我就能“洗发滋润一步到位”;你能“无磷”,