从双汇事件谈食品危机公关.docx

浅析双汇“瘦肉精”事件的危机公关食品安全和食品危机从来没有像近几年这样,引起中国政府和社会如此强烈的关注;媒体对食品安全的报道,也从来没有像近两年这样,受到公众如此热切的关注。央视 315 特别行动节目抛出一枚食品安全重弹,曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉,全社会的目光再一次聚焦在了食品安全危机上。食品安全作为关系社会公众健康安全的最基本要素,每一次食品安全的危机事件都有可能被放大,甚至威胁到食品企业的存亡。从食品企业的角度出发,在遵从食品生产标准、严把质量关的同时,如何应用危机公关,把食品安全危机对公众和自身的危害降到最低,就成了重中之重。新闻曝光的济源双汇食品有限公司位于河南省济源市,是河南双汇集团下属的分公司,主要以生猪屠宰加工为主,有自己的连锁店和加盟店。据销售人员介绍,他们店里销售的猪肉基本上都是济源双汇公司屠宰加工的,严格按照“十八道检验”正规生产,产品质量可靠。然而,按照双汇公司的规定,十八道检验并不包括“瘦肉精”检测。风波一起,双汇股价午后一路下行至跌停。双汇集团表示要积极彻查此事,给消费者一个答复。由此,双汇开始了其危机公关。在 2010 年 3 月 31 日上午 10 时,双汇集团在漯河召开万人职工大会,双汇董事长、71 岁的万隆鞠躬道歉。但是,这次道歉大会遭到了许多网友的质疑。会上,双汇集团特别安排了一个环节,让全国各地经销商“即兴”发言,多位经销商表示对双汇依然充满信心。一位来自辽宁的经销商最后高喊“双汇万岁,万隆万岁”,被主席台上的万隆连摆手叫停。一些评论则质疑,这种做法显然将严肃的反思搞成了闹剧。“竟然没有消费者代表,也没提购买了问题产品的消费者该怎么办。”一些分析人士质疑,虽然大会打着“消费者旗号”,现场主席台背景板上还写着“生死攸关的考验,刻骨铭心的教训”的标语,但是真正面临“生死攸关考验”的消费者却被遗忘了。显然,这次大会的效果收效甚微。自今年 3 月央视曝光了双汇旗下子公司济源双汇违规使用含“瘦肉精”的生猪原料后,双汇把责任归至济源双汇一家身上。在双汇发展复牌前夜所发的事件调查报告中,该公司依旧强调,“瘦肉精”事件起源于旗下子公司济源双汇个别员工在采购环节执行《双汇集团“瘦肉精”的抽检与控制方案》时没有尽责,致使少量饲喂有“瘦肉精”的生猪注入济源工厂。事件曝光至今,双汇一直没有提出向消费者进行赔偿的措施。在推迟近一个月后,双汇发展昨日发布了 2010 年年报,也发布了一份 2010年双汇社会责任报告。可以发现,这份社会责任报告除了一些数字等有所变化外,其余与前些年的报告几乎相同,更值得关注的是,报告中只字不提瘦肉精事件。双汇 2010 年年报显示,双汇发展去年实现净利润  亿元,%。双汇表示,因“瘦肉精”事件的影响,部分地区经销双汇产品的商场、超市、特约店出现了产品下架的情况,公司 2011 年一季度净利润增长幅度与以往同期正常水平相比,有所下降。在双汇的危机公关中并没看到有效的结果,有两个方面的原因。首先双汇的危机公关不谨慎,缺乏诚意。更为重要的是,双汇瘦肉精严重损害了消费者的利益,超越了危机公关的道德底线。从公共关系学的角度讲,危机是指组织发生的损害其形象和利益,并给其带来损失及严重后果的事件。一般具有偶发性、未知性、不利性、严重性、危害性和关注性等特点。公共关系的目标是塑造