如何倍增广告效果.ppt

1如何倍增广告效果达美高广告公司2内容?媒介策略与传播效果- 实例分析?如何获得最佳媒介效果?媒介质与量的分析评估?市场的排序和选择3传统媒介角色与传播效果评估?传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格。?也就是说,要用最低的预算买够既定的GRP,或在既定的预算内买最多的GRP。?但GRP只是GRP,同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。4下面的广告会有相同的效果吗??在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。?在炎热夏天的午后2点,路边小店边的可乐路牌广告。?在周五晚黄金段播出的广告(在主妇进行下一周的采购之前)。?在每日晚黄金段播出的广告(在主妇采购后)。?一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。5用有效的媒介策略来倍增广告效果?两个来自不同国家的实例证明,策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。?而这种回报并不是因为改善了媒介购买,或通过拿更多的折扣来获得的。?只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜,从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。6实例一:男士电动剃须刀?市场:印度?品牌:飞利浦?背景:-达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀7男士电动剃须刀:问题在哪??我们的市场调研分析显示,高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解:- 使皮肤精糙- 剃不干净?广告创意并没有针对这两个误解?原奥美公司的媒介策略是:主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。8改进后的新策略?没有时间来修改广告创意。?唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。?安排40天的高密度产品演示。?配合以新媒介策略:用报纸首页广告来传递演示的讯息,并列出演示点的详细地址。?所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。?此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。9改进后的效果改进之前?月投放费为650万?月销售量为1300改进后?40天的广告投放费为1300万?其中促销费占600万?纯广告费为700万?40天的销量:14000在广告花费基本不变的情况下,新媒介策略使销售增长了10倍,投资回报率比过去提高了5倍。10实例二:快餐连锁店?市场:伦敦?品牌:汉堡王(Burger King)?背景:- 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店- 市场趋于饱和,即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。- 达美高伦孰公司只负责媒介部分。