苹果零售店成功的秘密.doc

乔布斯(SteveJobs)用iPad和iPhone等高科技产品将苹果公司(AppleInc.)变成了世界最具价值的科技公司。但苹果公司成功的一个支柱却出人意料地低科技:实体零售店连锁。苹果内部手册扫描图:如何应对情绪化顾客看看机密的培训手册、一次门店会议的记录以及对十几名现任及前任店员进行采访,就能看出苹果店的一些秘密。这些秘密包括:严格控制员工与顾客互动的方式,对现场技术支持人员的用语进行规范培训,考虑门店的每个细节,细致到样机上的预载图片和音乐。根据苹果和ThemedEntertainmentAssociation的数据,去年全年华特-迪斯尼公司(WaltDisneyCo.)最大的四个主题公园有6000万游客,而一个季度中访问苹果326个门店的顾客人数就超过这个数字。据投资银行Needham&,苹果店每平方英尺的年销售额已经攀升至4,406美元,不包括网上销售。加上包括iTunes在内的网上销售,平均每平方英尺销售额就达到了5,914美元。据估计,这比珠宝商蒂芙尼公司(Tiffany&Co.)、(BestBuyCo.)实体店每平方英尺销售额和网上销售额高得多,三者的销售额分别为3,070美元、1,776美元和880美元。苹果店拥有宽敞清新的空间和优美的光线,展现出轻松随意的氛围。不过苹果对这些店如何经营却守口如瓶。据苹果现任和前任员工说,员工被告知不得讨论有关产品的传言,技术人员不得过早承认普遍的小故障,任何人只要被发现在网上撰写有关苹果公司的东西都会被解雇。苹果店的幕后人物是52岁的约翰逊(RonJohnson)。彭尼公司()周二证实,约翰逊将于11月成为其新任首席执行长。苹果店里的“跳舞客”家住加州Temecula的12岁男孩特雷沃·莫兰(TrevorMoran)走进当地的苹果店,他可不是来购买苹果产品的,而是来这里跳舞。他还把自己跳舞的视频发布到网上。而他也不是第一个到苹果店里跳舞的人。《华尔街日报》的YukariIwataniKane报道了近来“跳舞客”光顾苹果店的现象。苹果零售的成功在很大程度上得益于人们对公司产品的需求。零售分析师说,苹果相对于百思买等竞争对手的许多优势是技术方面的:苹果卖的是单一品牌,产品少得多,只有几百家店,而百思买有4000多家店。随着苹果继续扩张,有些分析师预计苹果会面临始终如一地提供良好客户服务的更大压力。部分前员工说,随着零售网络扩张,同时苹果招募员工时可从中选择的狂热苹果产品迷人数减少,他们已经看到苹果零售员工的素质在下降。苹果发言人拒绝置评。不过,苹果在客户服务和门店设计的许多方面都被视为先锋。根据几位员工的描述以及培训手册的内容,销售专员被传授了一种非同寻常的销售哲学:不是为了销售,而是为顾客解决问题。其中一本培训手册说,你的工作是了解客户的所有需求,其中有些需求可能是客户自己都没有意识到的。鉴于此,员工们没有销售提成,也没有销售配额。苹果店里的轻松氛围是如何炼成的?苹果的零售店很受顾客欢迎,这与苹果对其店员的全方位培训是分不开的。正是严格的管理营造了轻松的顾客体验。以下视频中,YukariKane与StaceyDelo对此进行了讨论。26岁的安普罗斯(DavidAmbrose)在弗吉尼亚州阿灵顿的一家苹果店工