stp理论模块.doc

一、STP理论概述STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言,市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场,也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上,即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。根据STP理论,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场,这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合STP理论公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。(一)市场细分1市场细分的概念市场细分是指根据消费者在需求上的各种差异,把整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分,形成不同的细分市场,即小市场。2市场细分的依据市场细分的依据是整体市场存在消费需求的差异性。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素是不同的,他们对产品的价格、质量、款式、服务等的要求也不尽相同,存在消费需求的差异性。因此,客观存在的需求差异是市场细分的依据。3市场细分的作用市场细分的作用具体表现为:第一、市场细分有利于企业认识市场,选择合适的目标市场;第二、市场细分有利于企业充分、合理利用现有资源,制定或调整企业的营销策略;第三、市场细分有利于满足消费者的需求,提高企业的经济效益。4市场细分的标准市场细分是以消费需求差异为划分依据的,因此形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。市场细分标准通常可以分为四大类,即:地理细分标准、人口细分标准、心理细分标准、行为细分标准。5市场细分原则在进行市场细分时,应该遵守以下三条基本原则:(1)可衡量性。要求市场细分的标准是明确的,细分出来的不同细分市场之间有明显不同的需求差异。(2)可进入性。所选择的细分市场,企业能有足够的能力进入的。(3)可盈利性。细分出的市场能够使企业获得足够的利润,才有开发的价值。(二)目标市场1目标市场选择评估企业要选择那些细分市场作为自己的目标市场,必须要对这些细分市场进行评估。具体评估内容有:细分市场规模和增长潜力;细分市场获利情况;细分市场竞争状况;企业营销目标和资源是否适应。2目标市场策略选择企业进入目标市场应该根据企业实力、产品差异性、市场差异性、产品寿命周期和竞争对手策略等因素进行,可供选择的目标市场策略主要有:无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略。(三)市场定位1市场定位的实质市场定位实质是确定本企业产品在市场中的竞争地位。通过市场定位,来创造和形成区别于竞争对手的企业产品特色,使产品在消费者心目中留下深刻印象,树立良好形象。2市场定位的方法企业经营的产品不同,面对的顾客不同,所处的竞争环境也不同,因而市场定位的方法也不同。企业进行市场定位的方法是多维度的。(1)根据产品特色定位。根据产品本身特征,确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则,如产品功能、成分、材料、质量、档次、价格等。(2)根据产品利益定位。产品本身的属性及由此衍生的利益,解决问题的方法以及重点需要满足的程度也能使顾客感受到他的定位。(3)根据使用者类型定位。企业把产品指引给适当的潜在使用者,根据使用者的心理和行为特征,以及特定消费迷失塑造出适当的印象。(4)根据竞争需要定位。企业根据竞争者的特色和市场位置,结合企业自身发展需要,将本企业产品定位在与其相似的另一类竞争产品的档次,或定位在与竞争直接有关的不同属性或利益。3市场定位策略(1)填补定位策略。填补定位策略是指企业为避开强有力的竞争对手,将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。此策略可以避开竞争,迅速在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。(2)并列定位策略。并列定位策略是指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近,服务于相近的顾客群,与同类同质产品满足同一个目标市场部分。采用这种定位方式有一定的风险,但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位尝试,一旦成功就会取得巨大的市场优势,因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。(3)对抗定位策略。对抗定位策略是指企业要从市场上强大的竞争对