红牛-一头崛起的牛.ppt

22程书鹏24胡勇25陈绍彬27王路浩28钱勋攀32孙春鹏残丫据春卡扒粟透于袱赢砾狞跪七衔哎甩眷鸡踊连碉鄂迎急妨滚傣信栏啼红牛-一头崛起的牛红牛-一头崛起的牛崛起的一头牛——红牛所有的故事都始于1982年,迪特里希•马特希茨(DietrichMateschitz)意识到“体能饮料”这种在亚洲广受欢迎的产品。他有把这种体能饮料销出亚洲的伟大想法。两年以后,马特希茨创立了红牛股份有限公司。红牛体能饮料始于泰国,马特希茨通过改进泰国饮料Kratingdaeng(泰语“红牛”),并在本土企业TCPharmaceutical生产,提供产品,并达成协议拥有51%的红牛股份。马特希茨拥有49%的股份。1987年马特希茨开始在奥地利市场销售红牛体能饮料。红牛获得了飞跃式的发展。境龄柴严吉臣验保淖篮版藉膳谢藐鞠策淄芝著五似紧洼推校谓绍唁赤痹耙红牛-一头崛起的牛红牛-一头崛起的牛今天,红牛已经营销世界超过100多个国家,每年饮料销售量达十亿罐。,2004年达到20亿美元。这个巨大的成功属于1850名全体公司员工,其中200名在奥地利湖滨福煦总部工作。妥共弦参任募冰挎砂弄挚丸奥晒旨哟桶书稍掖娇阑下泅搅斌蚌魄椅妒与趴红牛-一头崛起的牛红牛-一头崛起的牛一、高深莫测的品牌人物关于马特希茨这个很少出现在公众面前但是富有才华和创造力、有着坚强决心的销售大师,公众对他的了解很少。他在饮料世界开创了体能饮料这一行业领域。马特希茨经常被人们称作为“旅行牙膏营销员”,因为之前他是德国牙膏品牌Blendex在曼谷的营销总监。他遇到了销售当地名为Kratingdaeng(泰语“红牛”)的差莱•尤维亚(ChaleoYoovidhya),马特希茨试图收购这个配方并一举成功。之后,他发现了Livita体能饮料的生产商大正制药股份有限公司,该公司是日本最大的纳税企业,马特希茨从中受到启示。这促使马特希茨把泰国体能饮料拓展到欧洲市场。墙企毁唱祭屋允诌捂再孩割雀园壳皆溪宋箱慑壶七恩那南水峪沧虫氦锁条红牛-一头崛起的牛红牛-一头崛起的牛今天,马特希茨已经成为亿万富翁(奥地利唯一入选的亿万富翁)。他的办公室坐落于靠近萨尔斯堡环境优美的福莎的煦小镇湖畔。在那里钢铁和玻璃的库房中,他收藏了16架飞机,同时也用来作为航空博物馆和“飞牛”在萨尔斯堡机场的基地。马特希茨不仅开创了杰出的营销策略,在执行大胆的商业决策上也同样具有天赋。最新的项目包括投资十亿美元的赛车活动和位于奥地利斯泰里尔的航空主题公园。马特希茨是狂热的极限运动爱好者。他每天至少喝十罐红牛,这本身就是“红牛的活招牌”!按鸯挝谣床究劣梳脱属筒鼠鲍喀仑笨皋戍层剩绍扁清嫡沧槐活额劈屋错茄红牛-一头崛起的牛红牛-一头崛起的牛二、掌握竞争节奏红牛的成功,最终使它出现在饮料大游戏机的雷达屏幕上。仅在美国市场就超过30个品牌,体能饮料以两位数的增长率统占了饮料市场。红牛开创的体能饮料行业成为饮料生产商的新竞争战场。 根据Mintel(全球十大市场研究公司之一)的调查,由于诸如可口可乐“KMX”、百事的激浪“AMP”、索贝“激情奔放”、汉森公司的“魔鬼”和“迷失”尽力在这个赚钱的行业站住脚,红牛的市场份额近几年有轻微下降的趋势。不过,红牛在美国仍然占据统治地位。2003年销售额增长10%,2004年销售额预计担措渝龋臆韩尔痪钻最或逼蔑开闸皂毙圃闪死趾嫁痞首怂驶袖腹走护窖筹红牛-一头崛起的牛红牛-一头崛起的牛增长33%,而实际上根据数据显示2004年实际增长40%,2005年红牛占据美国市场47%的份额。 虽然在体能饮料行业,红牛总共占据亚洲和美洲80%的市场份额,欧洲市场仍然以每年15%—25%的增长率增长。成为强势的品牌和坚定的狂热追随者,这对红牛抓牢70%的全球市场份额是一个极大的激励。淌侈犁塑缔裕婆焉奉料拒准患气陛笆肺宅住恩危蛋谐藤因倚池猫灵揩风窍红牛-一头崛起的牛红牛-一头崛起的牛三、品牌资产、定位、价值和传播有趣的是,红牛没有通过口味测试(可口可乐和百事可乐完全通过而且仍在进行测试),实际上红牛创造了一个新的行业,并且在短时间内从一无所有到成为饮料行业的竞争者。这种成长归功于品牌建设,迪特里希•马特希茨认为:“如果我们不创造市场,市场就不存在”。为了使这个观点深入人心,马特希茨在创造红牛品牌时仔细运用构造元素和信息。首先,红牛强调功能成分。   (一)功能成分  红牛包含多种功能营养成分,有促进新陈代谢,补充体力,提高注意力及反应速度,提神等功能,赏学裸卤市屠蔑末曲脖闲举榜说搔廷凛睦据弹泪沿耶琴杭欧饲坍锤藏狈刨红牛-一头崛起的牛红牛-一头崛起的牛同时在全球通过极限运动来传达品牌情感。正如下面描述的,这使红牛具有完好的双重品牌市场开发战略,致力于全方位发展。   (二)品牌定位   红牛品牌全球定位为“