海印长城项目营销策划报告(doc 88页).doc

目录
第一章市场调研
第二章项目分析
第三章项目定位
第四章品牌策略
第五章营销策略
第六章宣传推广策略
第七章开盘方案
长城地产是深圳乃至中国最具历史、规模和竞争力的房地产类上市公司之一,以其本地化(成都刚开始介入)、社区化(白沙岭)和稳健化(无项目失误)的经营作风而深得深圳市民的信赖。由于公司的开发区域过于集中、市场推广低调谨慎。事实上已积累的扎实深厚的公司信誉和品牌资源,而未能产生充分的市场效应。因此本项目作为长城新世纪走出福田、罗湖的开山之作,在市场推广上,应集中大力挖掘和传播长城地产已有的市场信誉和品牌。
第一章市场调研
一、南山区房地产市场分析
(一)南山区概况
1、地理位置:
地处深圳特区西部,东临深圳湾,西濒珠江口,北靠羊台山,南至内伶仃岛,与香港元朗隔海相望。
2、行政区划:
南山区下属七个街道办事处——南头、南山、西丽、沙河、蛇口、粤海、招商。
3、总面积:
。, (含内伶仃岛和大铲岛), 。建成区面积:40平方公里。。
4、人口
,,。。
南山区拥有优越的投资环境和优美的生活环境,是深圳的旅游、高新技术产业基地和西部物流中心。
(二)南山区房地产市场分析
相对于罗湖、福田区而言,以南山商业文化中心区及后海片区为代表的南山楼市启动较晚,但发展速度最快,开发规模逐年增加,在特区楼市占有非常重要的地位,并在规划、设计、营销手法、开发规模、创新度上一度引领风骚。
南山区房地产市场具以下总体特征:
1、供应增量高,且以住宅物业为主。
目前创世纪滨海花园三期、蔚蓝海岸二期、招商海月·晴海洲、星海名城二期、保利城花园、青春家园、西海湾花园、海洋星苑、海洋之心、美庐锦园、世纪村二期、阳光棕榈园等已进入公开发售或内部认购阶段,待售项目有漾日湾畔、佳嘉豪园、海岸明珠、鼎太项目、山海人家、阳光带·海滨城、南山中心花园等。规划中还有不少地块将建住宅,相信今后几年整个南山半岛的住宅供应量将继续呈快步上扬的态势,市场销售也呈现白热化态势,其中不乏商业物业。2000年,,%。
2、供应质量高,且供应的区域、时间集中。
经过近几年的开发与建设,南山集中了大批的商务机构,即将成为深圳的商业、贸易、金融信息和交通中心之一。1996年至2000年南山区商品房销售状况如下图所示:
(1)南山区热点区域
南山商业文化中心、后海片区、前海片区、华侨城片区、深圳湾填海区、蛇口
(2)南山区热点区域商品房特征
①主力户型基本上为二房二厅的和三房二厅,建筑面积分别为70-85平方米和100-120平方米,目标客户以南山区工作的人士、福田区和罗湖区首次置业或投资目的占多数。
②自滨海大道开通以来,近两年,南山区的购房均价普遍呈上扬趋势,特别是南山商业文化中心区及后海片区涨幅有2000元/平方米。
③南山区商品房的客户群前几年基本集中在南山区,其次为福田、罗湖区的客户,且所占市场份额呈上升趋势;所占比例较小份额的为外地居民。
3、南山区商品房客户群特征
(1)目标客户群细分
①在南山区有较高收入的高科技企业中的中高层管理人员、技术人员及业务员、金融、证券、教育界人士、私营企业主、南山旧村居民等;
②来自福田、罗湖的首次置业者,其中包括企业中高层管理人员、高新技术人员、公务员、金融、证券、教育界人士及自由职业者等;
③来自外地的各阶层人士以及香港的中低收入阶层。
(2)目标客户群的主要特征
①现无自有住宅,急需自置物业,并要求有良好的居住条件和实惠的价格;
②已有住宅,但更注重居住环境,尤其是房型的经济性、实用性,强调小区配套、教育设施及交通条件;
③长期居住或工作在南山区,对项目所属区域和地段认同度高;
④有投资置业地产的意识和富余资金实力;
⑤外地(非深圳市)客户群。
4、最具竞争性的市场已从本区需求转为本市和少量外销需求,且以消费性需求为主。
5、商业气氛与人口增加的作用相辅相成,彼此带动了众多人群的聚居和商业物业的发展。
沃尔玛、家乐福、海雅百货、人人乐、顺电家居南油店以及即将入驻南山的万佳百货等众多国内外知名商家进驻,使得区内商业氛围愈加浓厚,居家环境也不断迈向成熟与优越。
二、南山商业文化中心区及后海片区房地产市场分析
(一)区域概况
1、交通条件
南山商业文化中心区及后海片区交通体系日益健全。后海路呈直线贯通南山商业文化中心区及后海片区,并与南