电信运营商营销绩效评价研究.pdf

南京邮电大学
硕士学位论文
电信运营商营销绩效评价研究
姓名:傅樱
申请学位级别:硕士
专业:管理科学与工程
指导教师:黄卫东
20100406
摘要我国电信业一系列大刀阔斧式的重组和改革举措,标志着电信市场竞争新格局的形成。面对激烈的竞争环境和全业务运营模式的转变,电信运营商亟需对原有的营销管理和运作方式进行大胆变革和创新,如何利用营销绩效评价实现营销资源的最大化产出已成为各大电信运营商取得市场竞争优势的关键。据此,本文的研究以营销资源的投入产出效率为切入点,通过建立由输入指标和输出指标所组成的电信运营商营销绩效评价指标体系,引入在多输入和多输出的效率评价方面有诸多优越性的数据包络方法云浣懈慕蠓至礁鼋锥味缘缧旁擞I痰挠O绩效进行评价。模型研究结果不仅能对电信运营商的营销绩效进行排序和横向比较,而且可以为营销管理决策活动提供量化的改进方案。在完善理论研究的同时,本文也注重理论分析与实际应用的紧密结合,将电信运营商营销绩效评价研究的理论成果扩展到实际应用领域,对中国电信多家省级分公司的营销绩效进行实证分析。依据营销效率相对指数对各样本企业作层次划分,将划分结果与经济发展环境和电信发展水平等客观环境所界定的不同市场等级进行对比分析,在此基础上根据不同层级中电信运营商营销绩效的差异表现对所有影响因素进行归纳总结,并以此为依据对身处不同类型市场的电信运营商分别提出相应的市场营销策略建议。南京邮电大学硕士研究生学位论文摘要
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第一章绪论研究背景和意义自年以来,中国电信行业大事不断,每一件事都对电信行业的未来发展产生了深远的影响。电信运营商重组的完成,揭开了全业务竞争的序幕;北京奥运会的召开,带来了诸多电信业务的全新体验;牌照的发放加快了商用网络的建设进程,开启了移动宽带应用的大门:世界范围内自然灾害的频发让人们更加关注电信基础设施的应急能力。中国电信业在经受严峻考验的同时,也将迎来百年不遇的发展契机。新的电信市场竞争格局的形成和时代的来临,必将加大市场竞争的激烈程度,使得电信运营商进一步反思自身的生存发展危机,对企业的市场营销管理与运作方式进行变革与创新,以便迅速高效地抢占有限的市场资源。如何在现有的基础上提高市场竞争力,扩大市场份额,以最小的营销资源投入得到尽可能大的产出效果己成为各电信企业普遍关注的问题,三大运营商对于如何在新时期提升市场营销效果投入了前所未有的精力,而营将掀起新一轮的研究热潮。在这个关键的历史时期,为进一步提高电信运营商的营销绩效管理意识,帮助各企业寻找适合自身发展的最佳营销资源投入方案,积极促进电信行业整体营销水平的快速提高,对电信运营商营销绩效评价进行深入研究具有如下意义:对营销绩效评价结果进行及时分析和反馈,对提升电信运营商营销活动的产出效果有很好的促进作用,有助于提高企业营销资源的投入产出效率,规范市场营销资源的分配调度,培养营销管理团队的全局意识和团队合作意识,从根源上提高企业的市场竞争能力和获利能力。由于当前我国电信运营商营销绩效评价指标体系存在许多问题,包括指标设置不合理,权重选取过于主观等,若建立全业务经营背景下适用于电信运营商的系统的营销绩效评价指标体系,将能有效指导电信运营商进行营销推广实践,帮助企业发现和解决营目前关于我国电信企业营销绩效评价的定量研究还不多,缺乏一套有效针对电信行业特点的营销绩效评价指标建立和评价方法选择的流程,如果将定性方法与定量方法相结合,运用科学的绩效评价方法为电信运营商的营销决策提供定量改进依据,弥补我国销绩效评价作为衡量企业营销效果、改善企业营销现状、突破企业营销瓶颈的一剂良药,销推广过程中的问题。南京邮电大学硕士研究生学位论文
破【诙云笠涤OΦ难芯恐蟹⑾,若关注电信运营商营销资源投入量与产出结果之间的配比关系,寻找电信运营商获得合理营销产出的最小资源投入,克服盲目追求营销结果的局限性,从源头上缩短与行业内先进企业的差距,将从根本上提高电信运营商的营销效率。因此,对我国电信运营商的营销绩效评价进行研究很有必要。国外关于市场营销绩效评价的研究发展主要经历了四个阶段:单一财务输出指标评价阶段、非财务输出指标评价阶段、输入指标评价阶段、多维指标评价阶段。其具体发展历程如表所示,以下分别介绍各阶段代表学者的研究成果:单一财务输出指标评价阶段最早的营销绩效评价,只是用财务结果来检查企业营销努力的效率,研究主要集中在为管理者如何最好地分配营销资源、从金融和财务角度来规划营销知识资源和营销远景提供参考依据。此类研究始于以和为代表的学者对营销利润率的广泛分析,他们的大量工作集中在将财务结果与营