吕佩洁可口可乐广告策划案.doc

NurfürdenpersönlichenfürStudien,Forschung,,在中国软饮料市场上占主导地位,系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料,令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程,目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造,98%的原材料在中国当地采购,每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年,在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶(每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人,99%的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币,支持了众多全国性和地区性社会公益事业前言可口可乐在中国 1927年,上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道,以及打开瓶盖后充盈的气泡,让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道,加上古怪的名字,这种饮料的销售情况自然很差。于是,在第二年,这家饮料公司公开登报,用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终,身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手,拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译,还比英文更有寓意。更关键的一点是,无论书面还是口头,都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。然而,在22年后,随着美国大使馆撤离,可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内,大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。1979年,在中美建交之后的第三个星期,第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。如今,可口可乐融入了中国人的生活,同时也见证了中国融入世界的过程。市场分析可口可乐公司自1886年诞生,至今已有110多年的历史,但它的销量依然在增加,而且在饮料品牌众多的情况下,消费者仍然选购可口可乐,这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量,大家有目共睹,而形象质量,就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中,有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调,公司的成功与否,往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的市场生动化(即终端建设),非常强调科学化、标准化,其经验值得企业借鉴。现将可口可乐公司的市场生动化资料提供给大家,以供参考。所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。生动化原则的内容包括三个方面:产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。 : ·强化售点广告,增加可见度; ·吸引消费者对可口可乐产品的注意力; ·提醒消费者购买可口可乐的产品; ·使消费者容易见到可口可乐的产品; 要达到这些目标,业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面: (1)货架展示: 要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此,业务员要根据商店的布局及货架的布置,根据人流规律,选择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等,这些地方可见度大,销售机会多。外观。货架及其上边的产品应清洁、干净。价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标示,所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列,同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。产品在货架上应唾手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上,同时要平行,包装轻的放上面,重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应,如上层是易拉罐的可口可乐,则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。当商店无足够的产品陈列空间时,可口可乐公司向客户提供活动货架,以争取陈列存货空间,用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理,可口可乐也提出了详细的要求: 存货。可口可乐应占公司产品陈列的50%(垂直陈列),其它品牌则依销售量比例陈列。一般而言,以不超过一种包装、4~5个品牌为原则,陈列于活动货架上。位置。在超市或自选商场(便利店)的主要饮料区之前;在主要陈列区末端;在竞争者产品之前;靠近相关产品(如小吃区域等)。包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上(除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计