中国电信“我的e家”客户品牌的重新定位与设计.pdf

北京邮电大学
硕士学位论文
中国电信“我的e家”客户品牌的重新定位与设计
姓名:陈健毅
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:唐守廉
20081101
中国电信“我的摇突放频闹匦露ㄎ挥肷杓中文摘要庭客户提供通信和信息服务。当时,国内的电信市场竞争已趋于白热化,中国电信作为一个固话运营商,既要面对中国移动迅速发展的异质分流,还要承受中国客户品牌的建设,可以维系长期客户关系,实现经营模式转型。“我的作为中国电信的三大客户品牌之一,目的是想利用品牌营销保存和争夺家庭客户群体。但是,该品牌产品经过一年多的市场推广,却发现增量不增收,市场效果不当前,国内电信行业又进行了重组,由六家运营商合为三家,目的是为了避免重复建设和资源浪费,也为了改善过渡混乱的市场竞争状态,整顿市场秩序,既科学又和谐地发展。但形势仍不乐观。一方面,在基础通信设施共建共享的问题上,各电信运营商都从自身利益出发,各执一词,很难达成一致;另一方面,由于政府长时间的政策管制,控制移动牌照的发放数量,在个人通信高速发展,移动业务替代固话业务越来越严重的历史条件下,移动公司顺势而上,一家独大,其利润大于其他运营商的总和,同业竞争仍处于严重失衡的局面。“我的本文试图运用管理学的知识,参考电信服务产品的概念、特征、内涵和质量要求,结合中国电信广西公司“我的摇钡氖导试擞G榭觯印拔业膃家户品牌的原设计内容定位中,分析其不足,找出其需要改进的关键性缺陷。然后,品牌差异化为管理要求,采用“步行穿越调查椒ǎ杉没а臼荩涌牌的感知度和满意度,论证服务在电信品牌创立中的重要性,论述品牌服务差异关键词:我的摇⑵放啤⒎瘛⒉叫写┰椒ā⒍ㄎ挥肷杓啤⒃隽吭鍪年,中国电信在全国推出了“我的客户品牌,面向中高端的家网通和中国铁通的同质恶性价格竞争,艰难经营,被迫要在转型中寻找出路。而明显。作为中国电信的主要客户品牌产品,有必要进行重新审视。以服务为主线,以品牌营销为基础,以组合营销为手段,以客户感知为驱动,以户的角度,在售前、售中和售后服务各环节,了解和掌握客户对“我的摇化的必要性,明确服务在电信企业竞争中的作用和地位。最后,对“我的客户品牌进行重新定位与设计,以期达到增量增收的目的。
疭,佑.,,.Ⅵ,..,
篛,琒琖猼—琑瓵琣,..琺痷產珻琲.,琧琣,,、
日期:塑::查本人签名:.鼙詹。凫日期:塑选::垄迦塞:继卑本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定,即:研向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘,允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以允许采用影印、缩印或其它复制手段C艿难宦畚脑诮饷芎笞袷卮斯娑保密论文注释:本学位论文属于保密在—杲饷芎笫视帽臼谌ㄊ椤7潜C独创性虼葱滦声明何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处,本人承担一切相关责任。究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并保存、汇编学位论文。论文注释:本学本人签名:导师签名:日期:
∠肿作为服务行业,我国的电信企业具有社会公用性,从新中国建立之初就确立了“人民邮电为人民”的服务宗旨,负担有一定的普遍服务的责任,坚持以符合广大人民群众的利益为出发点,既要讲求企业的经济效益,更要重视电信服务的社会效益,把人民群众对电信企业的服务是否满意,作为检验电信企业各项工作的主要标准。对电信企业来说,服务问题事关电信通信全局,是电信企业各项工作中整体性最强、涉及面最广又最关键的一个方面,既关系到客户的直接利益又决定着电信企业的兴衰成败。因此,服务是电信企业营销活动中的一个永恒的主来满足资本市场的要求。电信产品的核心功能是传递信息,并不具备实物形式,具、传递的场地以及各种延伸的服务,同样能够给客户带来充分满足感和价值认同。因此,电信产品就是服务,是一种包含了物质产品和服务在内的整体产品。“产品有限,服务无限。一,,以通信技术的发展本身就可以创造出竞争优势。但今天,电信运营企业已经感到世界性的竞争是越来越紧迫。而同时,通信技术在很多领域的差异性都很小,光凭技术因素是难以创造持久的竞争优势的。世界上的很多电信运营商已经把向顾客提供的服务作为整个通信产品的有机部分,更多的开始注重向顾客提供各种形式的服务及