上海大众广告策划方案.doc

…………………………………………………………………………………………………………………………4第一部分:市场分析…………………………………………41)宏观环境分析……………………………………………42)汽车总市场分析…………………………………………43)河源汽车市场分析………………………………………54)文化氛围…………………………………………………6第二部分:消费者分析………………………………………61)总体消费态度分析………………………………………62)购车人群的构成…………………………………………63)购车人群的购车行为……………………………………74)购车人群的购车动机……………………………………9第三部分:自身产品分析……………………………………101)朗逸………………………………………………………102)帕萨特新领驭……………………………………………113)途观………………………………………………………12第四部分:广告策略及设计…………………………………141)广告的目标………………………………………………142)目标市场策略……………………………………………153)广告诉求策略……………………………………………154)广告表现策略……………………………………………155)广告媒介……………………………………………………166)广告目标对象………………………………………………177)广告发行方式………………………………………………178)广告发行范围………………………………………………189) 广告设计……………………………………………………1810)广告效果预测………………………………………………1811)效果监测……………………………………………………19前言的日益提高,拥有轿车已经不在是一个难以实现的梦想,家用轿车已经越来越普及了。以后也会越来越多的人会拥有自己的第一辆车、第二辆车,甚至第三辆车。河源轿车市场的前景是非常大的,作为中高级车的代表,大众都面临巨大的机遇,而作为河源大众4S店的恒信汽车销售公司也紧紧抓住河源市场潜在的巨大商机。大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。目前在中国全国范围内已拥有13家企业,除了生产轿车的两家合资企业外,还有零部件供应和客户服务等企业。自进入中国市场以来,就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。作为第一家汽车制造商,上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型,也以此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。近几年,大众汽车加大了在中国的发展步伐,并在华投资了3亿欧元。而上海大众的设计开发中心已经着手设计生产符合中国人口味的全新车型。2009年4月,帕萨特新领驭开始投放市场。河源作为广东后起城市,正在高速发展,汽车市场正不断地发展,逐渐成为各大汽车公司所不能忽视的一个市场。为充分挖掘上海大众在河源地区的市场潜力,结合实际,本次广告策划将主要目标受众定位为高薪白领、企业主、本地较富有个体户等中高消费群体,通过利用河源邮政完善的名址数据库把广告直接送到目标客户手中以求最大程度的满足本策划书的广告目标——提高知名度,提高销量。正文第一部分:市场分析1)宏观环境分析为应对稳较快发展,20