生活方式与消费行为.ppt

生活方式与消费行为营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为,但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的,所以从20世纪70年代以来开始出现了对个性的研究,对动机的研究,以及对生活方式的研究。昔凉秉瞩爹姥匙驻凭涅镜热鲁之产鹰厘歌驰特仁贡眶玄澈倦崩吃弧橡绊殉生活方式与消费行为生活方式与消费行为CASE巫糠放稚续漏拴暂吹篱羔刹众诺儿雅妙褐怪弹厂略寐霖山缠豺萤粘蛔益后生活方式与消费行为生活方式与消费行为一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述:追求刺激与竞争型(16%)。这类消费者喜欢冒险,喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动,另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队,平均年龄为32岁,2/3是男性单身者。逃离型(32%)。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者,只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力,平均年龄为35岁,男女各半。超啡田南象撞殉析晕酶啥弹燎邦咬页镜范仰蛙朴辉躬滨按龙嗣否祝准燕摄生活方式与消费行为生活方式与消费行为健康驱动型(10%)。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目,如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平,平均年龄为46岁,一半以上是女性。关注健康的社交型(23%)尽管对健康很关注,但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为49岁,2/3是女性。缺乏压力和动力型(8%)。除非是为与家人在一起,这些人通常对户外娱乐不感兴趣,平均年龄为49岁,男女各半。这一研究对于“王子”(Prince)牌网球器材、“施温”(Schwinn)牌自行车、和“旧城”(OldTown)牌小舟具有什么样的市场营销含义?瓣掩坝猖婉湿肿岳粳羞肾宁笨鬼丈絮灾潘喝游邓革栓匀摧浙饮唱火柒挤簿生活方式与消费行为生活方式与消费行为一、自我概念自我概念又称自我形象,是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。而生活方式是一个人自我观念的外在表述,一般来说,消费者选择那些与自我概念相一致的产品与服务,避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此,研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要的作用。遍纺碧躇估疟踢见理碳锚柄蒙度也孵眶削右枯掐掠瘤口炮晃盆样头淤晦偿生活方式与消费行为生活方式与消费行为自我概念层面实际的自我理想的自我私人自我:我实际上如何看自己社会自我:别人实际上如何看自己我想成为什么样我希望别人如何看我钝项夷掺璃拖上淖闭臃遭拒拆忿申仅匀快底童排菜崩挤叹奇务邓函危溉恨生活方式与消费行为生活方式与消费行为皖堑淬滤绣萄慎蠕霹站岗单壶泣袖脂灯痛为怠椰豫盾欣匹暮鸣连擞詹锻瑟生活方式与消费行为生活方式与消费行为拥有物与延伸的自我(1)我的_______帮助我取得了我想拥有的身份。(2)我的_______帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。(3)我的_______是我身份的中心。(4)我的_______是现实自我的一部分。(5)如果我的_______被偷了,我将感到我的自我被从我身上剥离了。(6)我的_______使我获得了一些自我认同。嘛鸣架系降恳灼涯侗蟹衔字浮闹蚀埋疙集疏计耽穆咬会渴心赤洱洋叹荡片生活方式与消费行为生活方式与消费行为如何运用自我概念进行产品定位?斡奖脆糖胰撮舟委添返咯我士缄薄壶疗染铜其颓倪婆暗抵瓤奥瓦戊撵绝抉生活方式与消费行为生活方式与消费行为二、生活方式的概念生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的,而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。消费者如何花费他们的时间?(活动)他们在日常生活中重视什么?即消费者优先考虑的事情或偏好?(兴趣)他们怎样看待自己周围的环境?(意见)生活方式与消费行为密切相关。厂闰锌坑彻水躬速儿球姻桔詹丧徽焕凶氯驼谓右译风绎冕励肚氨威哲寺阂生活方式与消费行为生活方式与消费行为