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市场营销研究(Marketing Research)
MBA 营销方向选修课程
主讲人:李桂华副教授
第一篇:营销调研的基本理论
导论
营销调研的程序与目标
营销调研的申请与批准程序
第二篇:营销调研方法与技术
探索性与描述性调研设计
第二手资料的收集方法
第一手资料的收集方法
实验设计
抽样设计
测量技术
问卷设计
第三篇:调研资料的分析方法
数据资料的验证与处理
数据分析方法
调研成果报告
第一章总论
第一节 市场营销调研的概念与特征
市场营销调研概念
(Philip Kotler)认为:“市场营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。”
美国市场营销学会(AMA)的定义:“市场营销调研是通过信息资料的收集而使组织与其市场相适应的功能性手段。这些信息资料可以使市场营销的机会和问题得到定义和确定;可以使市场营销活动发生,并得到评估和改进;可以使市场营销过程得到监控,并且有利于对作为一个过程的市场营销的理解。”
香港营销学者黄伟强认为,“从广义来说,营销调查是泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意识地具体进行了解市场,认识市场的过程和努力; 狭义来说,是特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地搜集、整理、分析和处理资料的工作。”
我们的定义:市场营销调研是指运用科学的方法和合适的手段,系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息,以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇,发现营销管理中的问题,正确制订、实施和评估营销战略和计划的活动。
第二节营销调研的意义
营销调研的特点
目的性、实践性
普遍性、经营性
调研结果的不确定性
时效性
营销调研的研究对象
19世纪80年代在美国开始使用Marketing Research; 20世纪30年代从营销学中分离出来,形成独立学科
营销调研学现已发展成为以市场营销学、决策学、统计学、社会学、心理学等多学科为基础的新兴管理类学科。
营销调研学是研究有关营销信息资料的收集、记录,整理分析和报告的理论和方法的科学。
营销调研的重要意义
市场营销调研可看作市场营销运营的四大支柱之一
广告、公关
消费者教育、售后服务
品质、功能、命名、商标、
设计、包装、价格等
经营指导、销售支持
仓库、保管、
货运、包装
机构促销活动
人员促销活动
对经销商支持
物流政策
促销
计划
商品
计划
运营
政策
推销员活动
市场营销调研
市场营销调研既是营销管理的开始,又贯穿于营销管理过程
制定营销计划
分析市场机会
选择目标市场
营销组合确定
管理营销活动
为保证计划的科学性和准确性,必须做好调研
有了市场机会,还要深入调研,才能细分市场并进行市场定位
其中包括对营销计划执行情况的经常性监控反馈和评估,这需要经常调研做保障。
为了把握市场机会,营销者必须进行专门调研,
进而发现、识别、分析评估,选择有效机会。
价格、分销、促销、和产品设计等决策,
显然离不开调研支持
营销调研是市场营销信息系统中四个子系统之一,它支持着营销信息系统的运行。
营销环境
目标市场
销售渠道
竞争者
公众
宏观因素
市场营销信息系统
内部报告营销调研
系统系统
营销情报营销分析
系统系统
营销决策人员
分析
计划
实施
控制
营销信息
营销信息
营销决策及信息传递
市场研究业的现状
目前发达国家绝大部分企业都设有营销研究部门或专职研究人员。
全球排名前25位的市场研究公司1998年专职雇员62151人,研究
业务收入共计74亿美元(Honomichl,1999). 其中:
%, %,
英国占 %, %,
% . 我国只是美国的1%。
营销研究三巨头(1998):ACNielsen,$;
IMS Health Inc. ,$;
The Kantar Group Ltd. ,$.
营销研究的发展趋势:研究手段的高科技化
研究方法的综合化
研究业务的专门化
机构组织的网络化
项目设计与执行的本土化
研究成果和信息提供方式的多样化
我国市场研究业
GMR系统:1988年7月1日成立广州市场研究公司(GMR);1990年,成立了国内第一家私营企业—华南市场研究有限公司,1992年初成立了远东市场研究公司,后又成立东方、卓越、佳景、大通、业绩等公司。
社会调查系统:1986年产生北京社会调查所(后为中国社会调查所),并孕育了零点、顿邦、大视野、世纪蓝图等。
广告研究系统:1983年上海广告公司通过市调为