张裕解百纳案例.doc

解百纳商标案例的营销带来的启示一、案由张裕公司号称:上世纪三十年代的一天,当时兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生组织了一批公司和银行人员,为公司新研制的一款“酒品质量最好的葡萄酒”研究定名,他们最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念,取“携海纳百川”之意,将这种高档葡萄酒命名为“解百纳干红”。1937年,张裕获得当时的“中华民国实业部商标局”商标注册申请的批准,正式注册了“解百纳”商标,取得了注册证书。从那时开始,“解百纳干红”就成了张裕的核心子品牌。张裕公司提出“解百纳”的商标注册申请。2002年4月,工商总局商标局给张裕公司下发了“解百纳”的商标注册证书。事实上,“解百纳”是法文“”的中文译名,作为国际公认的葡萄酒品种在世界范围内已经有400余年的种植历史,原产于法国。“”属于葡萄酒中的高端产品,解百纳市场容量大、利润高,张裕成功注册“解百纳”商标无疑将给使用其称呼的葡萄酒品牌提升附加值,但是“抢注”行为立刻遭到了其他葡萄酒企业的反对。于是,就产生了“葡萄酒知识产权第一案”——“解百纳”的商标注册案。迫于众多葡萄酒企业的压力,时隔3个月,国家商标局即撤销了该注册商标。张裕不服,此案进入了漫长的行政复审。2008年5月,国家商评委裁定“解百纳”是张裕公司的商标。长城、王朝、威龙等葡萄酒企业对国家商评委的裁定不服,于是,向北京市第一中级人民法院提出诉讼请求,请求法院撤销有关商评委判“解百纳”商标属张裕集团的决定。北京市第一中级人民法院于2009年12月30日做出判决:一、撤销被告国家工商行政管理总局商标评审委员会(以下简称“商评委”)做出的商评字[2008]第05115号《关于第1748888号“解百纳”商标争议裁定书》;二、商评委就第1748888号“解百纳”商标争议请求重新做出裁定。据判决书,法院认定:商评委做出的第05115号裁定程序并无不当,但由于双方当事人在诉讼程序中提交了大量有可能影响商评委裁定结果的证据,因此,商评委应在考虑当事人提交的新证据的基础上,重新做出裁定。而法院对原告提出的“认定争议商标属不当注册”的请求未予支持。二、“中国葡萄酒知识产权第一案”,能够带给我们什么样的营销思考呢?1、注重知识产权,遏制不正当竞争解百纳商标注册争议之所以持续了将近7年的时间,主要是因为其涉及到一些基本的商标注册原则问题。下面简单回顾一下解百纳商标注册时间。2001年,张裕公司向国家商标局提出“解百纳”的商标注册申请,于2002年4月14日由国家商标局核准注册,此举在行业内激起强烈反响。之后,在包括中粮长城、王朝和威龙等在内的知名企业的联合反对之下,同年7月10日,国家商标局又作出《关于撤销第1748888号“解百纳”注册商标的决定》,对该注册商标予以撤销。张裕公司不服此决定,由此进入行政复审阶段。关于解百纳商标的争议焦点主要体现在以下的三方面:第一,“解百纳”是否葡萄品种、品系,如果是原料名称就不能获得注册;第二,“解百纳”是否等同于“”的音译;第三。解百纳是否为产品“通用名称”,而通用产品名称是不能被注册的。最终,国家商标评审委员会根据以下理由作出评判:品种名称命名要经过国家农作物品种审定委员会审定公布方可正式确定,而解百纳不在此列;“解百纳”借用其音译并赋予一定含义,为张裕独创;张裕对于“解百纳”的反复使用和持续投入使之产生了商