酒店管理专论酒店服务管理与营销.doc

酒店管理专论酒店服务管理与营销.doc:..酒店管理专论酒店服务管理与营销关系特性是服务的内生特性。调查表明,服务企业争取一个新顾客的成本是保留—个老顾客成本的5〜6倍,因此创造顾客的忠诚度是服务企业管理与营销的核心内容。市场营销理论认为顾客忠诚的前提是满意,顾客满意源自顾客对优质服务质量的感受,因此制定科学有效的服务质量管理策略,保持优质和一贯的服务质量,是作为服务业酒店企业塑造核心竞争力的关键。一、酒店服务质量的构成与顾客感知服务质量酒店提供集住宿、餐饮、康乐和商务活动为一体的服务,酒店服务质量是其所提供服务的特性和特征的总和。顾客之所以对选择入住的酒店产生好感,是因为该酒店从产品特性上满足了顾客对休息或商务的利益需求,而且酒店服务的特征(比如舒适和高效)恰好迎合了顾客对服务档次和品位的要求。服务产品生产和消费的不可分离性,决定了顾客在与员工互动中完成对酒店服务特性和特征(服务质量)的体验:他们在约定时间内对客房及其相关设施具有使用权,同时感受酒店服务人员传递服务的方式,比如态度、言行举止、工作效率等。前者是对酒店服务结果的体验,后者是对获得该结果的过程体验,酒店服务质量包括结果质量与过程质量两个部分。顾客对结果质量的衡量通常是客观和可控的,因为客房等硬件设施都是有形的,其质量在顾客使用之前就已经按照国家和行业标准得到了控制,而酒店服务的过程质量则由于是在酒店员工与顾客的交互行为和情感交流中生成,其衡量标准既主观又复杂,因而酒店服务质量管理不能忽视对服务过程质量的管理。与有形产品的质量形成机制不同,酒店服务是员工与顾客、相关设施互动的一种过程,酒店顾客面对的不是“产成品”,酒店质量不是在生产中而是在传递和消费中生成。酒店顾客将亲自参与服务质量的形成,并通过比较预期服务质量与体验服务质量的差距,形成对酒店的感知服务质量。当顾客体验的过程和结果质量高于甚至超过期望水平时,顾客就会认可服务质量,进而表现为满意、忠诚和重购。顾客对酒店的质量期望与酒店营销宣传、顾客以往的体验、大众口碑传播以及个人需求差异等因素密切相关,酒店管理者亦应通过管理顾客期望来提高感知服务质量。二、酒店服务质量问题的成因分析从酒店服务质量形成过程上看,酒店质量是酒店一系列内部决策和服务活动的结果:管理层对顾客预期的认知决定酒店将要执行的服务标准;员工将根据服务标准向顾客传递服务;顾客则根据自身的服务体验感知酒店传递的过程和结果质量。上述质量形成环节中的一个或几个岀现差错,就会导致顾客感知服务质量的下降。首先,如果酒店不能准确的认知顾客对服务的预期,比如酒店管理者没有意识到顾客对网络化、智能化设备和电子化管理的需求,酒店管理层未能重视或有效管理一线服务人员反映的“顾客希望降低前厅入住登记和结帐时间”等顾客期望,都会降低顾客的感知服务质量,致使酒店管理层对提高服务质量的其它努力“化为泡影”。其次,如果酒店未能针对顾客期望制订正确的服务质量标准,即使酒店获得的顾客预期是充分和准确的,也会使服务质量“南辕北辙”。比如酒店管理者往往最关心入住率而没有赋予质量管理以最高优先权;或者酒店制订的服务质量标准偏向运营导向而不注重顾客导向,也会降低顾客的预期值。再如酒店为降低成本而不定期更换简易吧台内的食物和冰箱中的饮料,酒店管理层的官僚作风导致