沈阳天下城项目营销策划书.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________沈阳天下城项目营销策划书天下城项目营销策划书目录一、项目简介 2二、市场概况及基本竞争格局 2三、项目SWOT分析 3(一)优势 3(二)劣势 5(三)、机会 6(四)威胁 6四、目标市场权衡及锁定,品牌形象突破口甄别及品牌定义 7二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成,这些人购买的抗性及抗性解除 7品牌战略形成及品牌定位 8品牌内涵组成 8五、天下城品牌内涵次序及品牌表现几种角度 9(一)品牌第一内涵:难以想象的高档不动产投资机会 9(二)品牌第二内涵:物业的具体形态(投资载体),能从不同角度买足置业者的首要用途 10六、价格策略 10七、销售策略设定 10八、项目推广策略设定 10九、推广各阶段任务具体设定 11十、项目推广首期计划(进入期) 11十一、促销策略 13十二、销售现场包装策略 13十三、主要销售道具制作及二期销售资料的补充 14十四、二期项目进入期工作组织及验收 14十五、营销总结 14附1:沈大路市场调研报告 15附2:沈阳市小户型的调查报告 19一、项目简介天下城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误,出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训,以超低价位入市,顺利的实现了销售,但没有为开发商实现预期的利润,没有树立中、高档物业的品牌形象,无意中形成天下城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。现在,一期多层尚有37套现房、准现房,销售额850万元。,以五、六楼为主;127M2的三室两厅7套;%。二期小户型总销售金额预计2800万元,临街商铺1700万元,合计4500万元。预售许可证预计2003年5月底办下。由此可见,目前天下城的可售资源由三种不同的物业组成:期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%,一期大户型销售额16%,二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍,是我们面对的重大挑战之一。二、市场概况及基本竞争格局东南板块及沈大路商圈。沈阳房地产市场的东南板块主要由三部分组成:沈大路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。沈大路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在沈大路商圈的支撑下,这里已经成为明确的高尚住宅区。天下城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但天下城在操盘过程中,没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势,纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争,不仅没有收获天然的地段价格优势,而且为二期、三期制造了品牌障碍。东明路南段沿线目前竞争非常激烈,主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。航海东路与107国道沿线是2002年以来的楼市亮点,宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是天下城二期小户型明确的竞争楼盘,其它几乎所有的楼盘都和天下城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。(详见附1:沈大路市场调研报告)小户型市场概况。自2001年底时尚PARTY介入沈阳楼市以来,小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是2003年初,青年居易(EASY-GO)以1900余套的投放量冲击市场,形成了小户型的“市场黑洞”,彻底打破了市场的竞争格局,实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。燕归园位于货站街东段,由盛煌房地产公司开发,已成功实现一期的开发,在几乎没有什么竞争的情况下,收获了小户型市场的第一批需求者,现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场,并且认识到小户型的主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型(两室两厅75平米,三室两厅95平米)。可以说,同燕归园的户型配比上比较,我们没有优势。(小户型市场详见附2:沈阳市小户型的调查报告)商铺市场商铺是一个比较特殊的物业形态,商铺的价格是由商铺能为房东带来的租金多少决定的。目前沈阳的商铺市场尚处于起步阶段。天下城二期商铺位于商品大世界、名优建材市场南端,即将建成的大卖场的商业价值将会决定二期商铺的价格。人们对大卖场的商业认同也将影响二期商铺的价格。和二期商铺有竞争的主要楼盘是建业新天地的临街商铺、英协尚未售出的部分商铺。三、项目SWOT分析(一)优势沈大路商圈天然的地段优势,这里是财富的俱乐部,富翁的制造厂,在这里百万富翁比比皆是,每年都有新一代需求产生,源源不断的需求是我方楼盘最有力的支撑。市场细分如下:高端市场被