最有效的保健品营销法讲义.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________最有效的保健品营销法讲义更多企业学院:《中小企业管理全能版》183套讲座+89700份资料《总经理、高层管理》49套讲座+16388份资料《中层管理学院》46套讲座+6020份资料 《国学智慧、易经》46套讲座《人力资源学院》56套讲座+27123份资料《各阶段员工培训学院》77套讲座+324份资料《员工管理企业学院》67套讲座+8720份资料《工厂生产管理学院》52套讲座+13920份资料《财务管理学院》53套讲座+17945份资料 《销售经理学院》56套讲座+14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+4879份资料更多企业学院:《中小企业管理全能版》183套讲座+89700份资料《总经理、高层管理》49套讲座+16388份资料《中层管理学院》46套讲座+6020份资料 《国学智慧、易经》46套讲座《人力资源学院》56套讲座+27123份资料《各阶段员工培训学院》77套讲座+324份资料《员工管理企业学院》67套讲座+8720份资料《工厂生产管理学院》52套讲座+13920份资料《财务管理学院》53套讲座+17945份资料 《销售经理学院》56套讲座+14350份资料《销售人员培训学院》72套讲座+4879份资料最犀利的保健品营销方法!(学习)(2007-05-1222:12:19) 分类:                第一章:健康产品的策划流程   健康产品,以医药保健品为主,它们的策划具有一定的规律性,现总结如下:1、功能定位。2、疗效验证。3、产品组合。4、机理创造。5、产品设计。6、价格体系。7、销售模式。8、渠道选择。9、促销手段。10、卖点提炼。11、传播途径。                           第二章:健康产品如何进行功能定位?   健康产品的存在是因为它们具有特定的功能,尤其对于医药保健品来说,主打功能几乎是唯一的选择。健康产品的功能定位,最后一定要落在病种和症状上来。病种指的是疾病的分类,如心脑血管疾病、糖尿病、肝病、骨关节病、皮肤病等等,症状指的是患者可以感受的生理反应,如:尿频尿急、胸闷气短、咽喉干痒像贴了一块膏布等等。   病种是医学术语,症状是患者的亲身感受,所以,在策划健康产品的时候,我们一定要多从症状出发,要站在患者的角度,通过对症状的生动描述,将他们的痛苦、无奈、害怕等情绪宣泄出来,切实达到感同身受的共鸣。如何进行产品的功能定位,通常的途径有三:一是产品本身所具有的全部功能;二是对应寻找消费者的强需求;三是市场目前的态势。   产品本身所具有的全部功能,通过组方成分和功能主治的分析,都能一一条列出来。如特研脑塞通丸,它的功能主治是::活血化瘀、通经活络、益气养阴。用于脑血栓,脑瘀血后遗症,肢体偏瘫,手足麻木,语言障碍。很显然,特研脑塞通丸的功能定位只能是脑血管疾病市场,病种无非是:脑血栓、脑栓塞、脑梗塞、脑出血、脑萎缩、脑瘀血后遗症、脑动脉硬化。症状也无非是:肢体偏瘫、半身不遂、口眼歪斜、手足麻木、言语障碍等。   消费者的强需求主要是指难以忍受的生理反应和心理反应。难以忍受的生理反应指的是疼、痒、瘫、麻、僵等。难以忍受的心理反应指的是自卑、恐惧等。骨病、风湿病、胃病等人群,他们购买健康产品是因为难以忍受的生理反应;减肥、壮阳、白癜风等人群,他们购买健康产品是因为难以忍受的心理反应。癌症、肝病等人群,他们购买健康产品是因为同时拥有难以忍受的生理反应和心理反应。市场目前的态势,主要包括两方面的分析,一是市场容量的分析,看这个市场到底有多大,能够几个产品吃饭;二是看竞争格局。木竭胶囊为什么能够成功,一是骨病市场具有相当大的容量,二是当时缺乏大力炒作的龙头产品。有些市场,如减肥、壮阳市场,虽然市场容量巨大,但竞争对手多而强,没有足够的把握最好别涉足。比如天津市场,壮阳产品一大堆,每个月都有两三个新品上市,每个月又有三四个产品退市。大家混战在一起,谁的日子也不好过。   健康产品的功能定位,首先分析的是组方和功能主治。   组方分析是功能定位的一把利器。如灯台叶片,它就只有一味药,属于单方。它的功能主治为:止咳、祛痰、消炎,用于慢性支气管炎、百日咳。对于炒作产品来说,感冒、老慢支市场不适合操作,所以,只能从组方上来分析产品的其它功能。通过对灯台叶的深入分析,策划人从西双版纳热带雨林特有的神秘植物灯台树上,发现了一个可以“绕着走的功能诉求”,那就是:通过挖掘灯台叶的核心成分“植物泰因”来治疗哮喘。   蒙神胶囊的前身是内蒙古黄河制药厂的“益肾兴阳胶囊”,是一个仿制药,全国有27家,为了解决疗效,操盘手为其配送了一个保健食品,为了获得独特