某美容产品品牌整合传播.doc

--------------------校验:_____________--------------------日期:_____________某美容产品品牌整合传播XX收腹霜2004品牌整合传播一、企业和品牌背景XX作为中国化妆品知名企业,成立已经十年。早期XX痘胶膏的成功让XX赢得一定的知名度。2000年,XX首创国内外涂瘦身产品------XX收腹霜,因为迎合了追求完美身材的女性的强烈需求,获得了一定成功。市场变化日新月异,市场容量及消费需求稳步扩张,但来自减肥器械、减肥药品、减肥保健品等产品的冲击却越来越强烈。面对XX品牌老化现象,粗放型经营方式,如何进行品牌的深度耕耘,将XX收腹霜从市场领先品牌越升为市场领导品牌,是我们面临的主要问题。麦当劳在中国进行了规模最大的品牌再造活动,以“我就喜欢I’mlovin’it”为标志正式起跑,赋予品牌时尚、年轻、活力;摩托罗拉借助“MOTO”新物语成功对抗品牌老化;联想换标、夏新更名、明基启用新VI、太太口服液更换形象更趋健康、充满女人味的形象更受消费者欢迎……成功案例层出不穷。XX的品牌改造势在必行!二、市场状况⊙减肥市场容量稳步扩张,我呈增长趋势。⊙产品多样化的趋势日益明显,不同形式、不同需求的新老产品交替出现。⊙减肥市场消费者忠诚度普遍不高。⊙总体价格水平将下调,新产品往往以低价占领市场。⊙市场将出现更多形式的促销竞争,如:买赠、送专业护理等。据中国产业资讯部统计,我国目前减肥产品市场的销售额每年在以16%~25%的速度增长,明显高于发达国家5%~7%的增长速度。据权威机构测算,2003年中国减肥产品市场实现销售总额75亿元人民币,那么依此类推,以保守的增长16%计算,预计今年国内减肥产品消费总额将达87亿元人民币。女性美体产品是时尚用品,消费者求新求变的心理在这个行业比较明显。女性对完美身材的追求,造就了美体市场一个新的空间。一股减肥瘦身的狂风席卷了中国大陆;一夜之间减肥产品风起云涌,广告宣传更是铺天盖地,减肥俨然成为一种时尚。随着市场的进一步成熟,消费者变得相对理性,同时对减肥产品所带来的副作用有所担心,对广告宣传的效果有所怀疑,并且出现年轻化趋势!三、主要竞争对手2004年减肥产品的竞争愈加激烈。除了其他品类的减肥产品的潜在威胁外,直接竞争对手:索芙特和婷美收腹霜都启动了明星战略,分别用林心如、张柏芝和巩利做代言人,在电视等主流媒体上加大了广告力度,取得一定成效。⊙索芙特传播概念:瘦脸瘦腰瘦身产品支持点:OB蛋白瘦身⊙婷美传播概念:双效燃脂[专减腰腹顽固脂肪]产品支持点:刹那间发热燃脂,腰腹每寸肌肤即时升温3-5℃,彻底燃烧腰腹赘肉。XX以“燃烧脂肪”为核心的“定向减肥”概念在产品上市初期赢得了消费者的认同,但概念挖掘不够深入,没有形成区隔壁垒,必须摆脱XX品牌老化现象,带领向着品牌的健康方向发展,为品牌注入新的生命力。四、品牌重塑——“形象整合四步曲”STEP1:整体形象提升⊙标志重新设计原来的标志中,中文字体笔划比较生硬,不够柔和,现代感不强;英文字体设计味不浓,欠缺时尚感;整体组合元素多,中英文的比例不和谐,略显粗糙。重新设计后的标志在继承中发扬,整体造型简洁明快,在展示女性的柔美美感同时不失大气。新标志推出后赢得了市场和客户的肯定!STEP2:包装重新