前列康“飓风行动”全案策划要点揭密.doc

今天,中国营销界特别是医药营销界,很多人都知道有一个“飓风行动”。它之所以被很多人提起,是因为通过这一奇特的行动,一个卖了20年,销量从未过亿的治疗男性前列腺疾病的小门类产品,经过500天不到的时间,。而且,在2006年,(截至笔者写稿的5月,这一目标的实现看来已成定局)。应该说,这一业绩的取得,在近年来竞争极其激烈的医药OTC市场,确属一个不大不小的奇迹。也许正因如此,生产这一产品的企业——康恩贝药业,在2005年成了中国医药界的一匹黑马。没错,您可能猜到了,这个产品就是每晚都在中央一套招标黄金时间,由“老大哥”高明推荐的前列康,它的全称是前列康牌普乐安片。康恩贝在中央电视台2006年度招标中名列医药行业前茅。前列康问世于1984年。它的唯一成分是植物花粉。在今天,这种只有唯一成分的中药,正在被康恩贝打造成一个全新的门类——植物药。牵手是必然的 2004年年初,康恩贝药业成功的在上交所上市。借此契机,这个奋斗了多年的药厂,上上下下都憋着一股劲儿,希望能大干一场。康恩贝总裁胡季强,那一阵子经常研究两家企业,一家是老牛跑出了火车速度的蒙牛,另一家就是杭州的同城兄弟——民生药业。民生药业的21金维他在不经意的三年间,从8000万做到了8个亿。也许,民生与康恩贝都属医药行业的缘故,值得借鉴的东西更多一些,康恩贝最终找到了21金维他的全案策划者——灵诺策划传播机构。于是,康恩贝常务副总裁张伟良及品牌事业部总经理徐伟,与灵诺总经理张家祎进行了为数不多,但深度不浅的洽谈。很快,2004年7月1日,双方签署全面合作协议,决定以康恩贝前列康为整个康恩贝上台阶的突破口,开始康恩贝药业再上台阶的全面行动。也许是鉴于签约时正是夏季,热带风暴很多的季节,也许是内在涌动的激情像飓风一样渴望掠过大地,也许我们期待拥有飓风般摧枯拉朽的气势,一扫前列康销售多年来沉闷的气氛,于是,整个行动被命名为“前列康飓风行动”。立体的飓风系统的飓风如果说,自然界中的飓风是只能感知而无形的东西的话,那么前列康的飓风从一开始定下的基调就是立体的、全方位的、系统的。灵诺策划近年来在公司内锐意提倡整体项目的概念,它的核心含义是灵诺每接的一个项目,为了最终达成销量和品牌目标,必须全方位立体的考虑营销和传播的全过程。并用结果倒推的观点,审视营销和传播的每一块短板。哪里有问题,就下力气去解决哪里。绝不做泛泛的、套数似的应付差事的策划。正是基于这样的一个本质的出发点,灵诺在接手前列康项目之后,开始全面审视前列康需要解决的问题。大量装腔作势的营销传播书籍,总是把简单的问题人为的复杂化,灵诺人绝不上这个当。前列康当时面临的问题,可以归结为简单的两句话:第一句话,如何让目标人群能够买到并且很方便的买到前列康(方便的买到是因为前列康被同类产品替代的可能性极大)。第二句话,如何让目标消费群想买。第一句话的解决,需要的是渠道和终端的全面系统策划。第二句话需要解决的是传播问题。正是从这本质的两句话入手,灵诺开始了前列康系统的策划。渠道与终端,两场大会吹响掘进号角前列康作为一个卖了20年的老产品,渠道和终端无疑都是有货的。问题的关键是,由于多年的主客观原因,前列康的渠道经销商以对待鸡肋的心态,对待前列康。不卖不行,断断续续总有人买;卖又卖不大,挣钱也不多。所以,当时康恩贝的经销商对待前列康的态度是放任自流。前列康要想实现真正的