企业产品营销策划书.doc

企业产品营销策划书(一)一、市场策略规划1、市场状况:是指主要竞品的市场占有率,市场容量,消费现状和变化趋势等。2、消费需求:主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向,这是提炼产品卖点的重要依据之一。3、竞争状况:竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。4、本品现状:本品的市场位置、销售状况,在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。5、存在的问题及原因:本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的,存在哪些制约市场发展的营销短板。6、市场机会:通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析,找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。7、市场策略:从策略的层面为企业规划市场,如市场目标,市场定位,市场重心和区域市场的选择,与主要竞品的竞争策略等。二、产品线规划1、品类架构:产品线完整的平面架构图,包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。2、产品定位:产品所要占据的,区别于主要竞品的,有竞争力的市场位置,是各产品规划的重要环节。3、目标市场:产品重点进入的市场领域,并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求,与竞品争夺消费资源。最新伊犁哈萨克食品企业市场营销策划体系行情播报、走势深度分析,欢迎来电咨询。4、价格定位:产品价格在市场中的位置,包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。5、产品诉求:产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点,一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。6、广告口号:广告口号,即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来,增加产品的吸引力和消费者的记忆度。7、产品形态:企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用,其次是竞争需要。8、产品包装:产品外在形象的重要组成部分,主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致,在终端货架上要有足够的视觉冲击力。三、渠道规划1、渠道模式:企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式,以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。2、通路长度和宽度:通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡,企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道,企业销售终端类别的多少。3、经销商的选择:根据渠道模式和通路长、宽度的设置,确定经销商的数量和选择标准。4、销售政策:是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。四、广告规划1、广告创意:广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。2、广告语:广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。3、广告预算:预计某个时期总共需要投入的广告费用。4、投放媒体:广告发布的媒介。5、投放区域:确定在哪些区域投放广告,以及各区域市场的投放量。6、投放组合:主要是指投放媒体类别和投放市场区域的组合。7、效果评估:对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。五、终端与促销规划1、终端选择:选择产品进入终端的类别、数量及方法。2、终端陈列:产品在货架上(普通货架、堆头、端架)的陈列标准,如陈列位置、面积、形状和数量等。3、终端导购