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危机公关案例分析——康师傅水源门旅游131 22213111 孙瑾1事件回顾加强校企对接2008 年 7 月份,一个名为《康师傅:你的优质水源在哪里--康师傅水厂探密》的帖子在拥有约 2000 万用户的天涯社区中发出,以探密的形式称:康师傅矿物质水的水源来自自来水,还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题,针对康师傅曾在广告上称其品牌的矿物质水“来自优质水源”提出质疑。引起网友对康师傅的强烈反感,均对康师傅表示了严厉的斥责。随后,市场正在旺销的康师傅矿物质水又遭遇了接二连三的炮轰--从水源延伸到产地、商标标注、PH 值高低、商业道德还有生产质量等。据不完全统计,此事件所引发的转载及评论 1000 篇,而网络阅读量上亿。1事件回顾降低企业成本近年来,康师傅包装水占据了越来越多的市场份额,引起竞争对手的关注,招致一系列的网络攻击,从“水源门”“产地门”“道德门”等无一不有。从爆发“水源门”事件起,《每日经济新闻》对康师傅矿物质水中广告中声称的“选取的优质水源”原来是自来水,被指涉嫌虚假宣传进行连续报道。一经报道,市场的反响更大,广大消费者纷纷对“康师傅矿物质水”有抵触情绪,表示不再购买“欺骗”消费者的“康师傅矿物质水”。最后,工商、质检、消协等部门相继介入此事。事件回顾1事件回顾2危机评估评估1遭媒体穷追猛打2品牌形象受损,陷入诚信危机3影响企业产品的销售危机评估国内很多的危机案例告诉我们,当企业面临各种危机,内外交困的时候,企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标。很多企业在媒体的穷追猛打中声名扫地、一蹶不振。我们必须清楚的认识到媒体在企业危机到来时所带来的负面影响。媒体在报道企业事件时有三个特点:2. 媒体作为危机事件它是以第三方的角度来看待问题的,所以媒体没有义务按照企业的理解和希望去确定报道的角度或重点。。也正是由于媒体报道及时性,需要第一时间把报道发出去,所以,造成媒体对报道的事实,缺乏足够的时间调查,从而为报道的失真埋下了隐患。. 媒体可能因为不准确的语言描述而背离了企业所想表达的内容,因此,给企业留下了危机的隐患。水危机之后,据新浪网调查:康师傅部分矿物质水产品由自来水净化而成,你是否还信任康师傅品牌?结果 66112 人参加了调查,其中 %的网民表示不再信任,%表示不好说,只有 %会继续信任康师傅品牌。水危机之前,根据康师傅 2007 年年报显示,其包装水市场占有率达到了 %,为市场第一。康师傅以自来水充当优质水源,在宣传上诚信缺失。“水源门”系列事件严重影响了“康师傅”在消费者心目中的形象,“康师傅”成了“缺乏诚信”的品牌。水源门品牌形象受损,陷入诚信危机2008 年上半年,康师傅的公司销售额同比增长 %达 亿美元,净利增长 % 达 亿美元,下半年康师傅矿物质水却由盈利变成千万元以上的严重亏损。据 AC 尼尔森公布的“2008 年 12 月最新零研报告”显示,康师傅的市场占有率--按销售额计算,2007 从年的 %跌至2008 年的 %,成为行业第二。康师傅控股有限公司 09 年发布业绩报告显示,09 亿美元,%;不过这是从 2004 年以来,销售额同比增长最低的一年。11影响企业产品的销售1事件回顾2危机评估3对策分析