加多宝项目策划.ppt

22Contents市场定位2方案要点4市场背景31营销组合策略33加多宝集团规模:加多宝集团创立于1995年,是一家大型专业饮料生产及销售企业,它在创立的第一年就推出首批红色罐装『王老吉』。1998年,集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。其后,为满足全国及海外市场扩展的需要,集团继广东后,分别于浙江、福建、北京、湖北、青海等地设立生产基地。产品:加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。发展目标:成为中国创造一个世界级的品牌;弘扬中华文化,重塑民族品牌;秉承传统蒸煮工艺结合现代健康理念(以GMP为标准);卓越品质成就卓越品牌;国家级的信誉国家级的实力;凝聚团队力量攀越伟业高峰核心价值:健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。企业文化:不断精进的原则:进取、务实、承担、团结。品牌定位:预防上火的饮料。根据调查显示,在一线城市(北京、上海、广州、深圳)基本九成的消费者都知道王老吉这个品牌,但只有二成的人知道加多宝。从这一点可以看出,王老吉的品牌影响力和号召力是非常强大的而相比之下加多宝显得非常弱小。特别是大多数人在购买和消费王老吉时都不会联想到加多宝。这种不平等的品牌关系会严重影响加多宝集团在饮料市场的发展。此外,虽然目前凉茶市场正值方兴未艾之际,但凉茶饮料未必就一定会经久不衰,而加多宝目前只单靠一个品种和品类是很难建立维持一个饮料帝国的。优势分析:1,已利用王老吉打开了凉茶行业2,成为第一品牌王老吉的背后耕耘者3,使王老吉成为中国第一罐,变相说明了加多宝集团的企业文化、管理模式、营销团体的优秀劣势分析:1,自主品牌的缺失2,被笼罩在“王老吉”的光环之下3,讲广告资源都投资在母品牌上,浪费了王老吉品牌的传播资源机会分析1,加多宝自身杨家打开凉茶市场,为自主品牌的传播提供有力的帮助2,利用网络营销和事件营销相结合的方式,让消费者了解王老吉背后的故事3,价格定位提升了其产品的档次威胁分析1,“王老吉”商标事件2,更多地区的人并没有凉茶的概念3,降火的需求可通过药物来解决swot分析swot分析产品策略:给加多宝凉茶明确的定位——预防上火的功能性饮料价格策略:进行成本控制,包括设计成本、回收成本和包装罐成本分销策略1,间接分销渠道为主的区域经理制生产者→代理商→批发商→零售商→消费者2,全方位、多元化的消费模式超市、零售店、菜馆、网吧、大卖场等等促销策略1,广告宣传2公关事件宣传4p分析4p分析33加多宝公司是一家饮料生产及销售企业。012年5月广药集团,收回“王老吉”商标。