口碑营销传播研究.pdf

苏州大学
硕士学位论文
口碑营销传播研究
姓名:朱金宇
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:王伟明
20050101
施研究生签名:牲皇同期:兰堡研究生签名:盗笪:塞只期:也毛』.堡苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明学位论文独创性声明学位论文使用授权声明弓本人郑重声明:所提交的学位论文是本人在导师的指导下,独立进行研究:魉取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果,也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均己在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律责任。苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外,允许论文被套阅和潜阅,可以公行ǹ论文的全部或部分内容。论文的公布ǹ授权苏州大学学位办办理。导师签名。
中文提要口碑营销传播在传播的针对性和传播的延伸性方面,明显优于媒体广告和任何一种营销传播活动。有关调查表明,口碑传播在影响消费者态度及行为方面有显著的功效。调查还发现,中国消费者具有强烈的消费趋同性,从众心理和攀比心理突出。个体问的示范效应甚至重于大众传播媒体的影响力。现阶段,随着媒介技术的不断发展和多样化,营销传播的方式出现了深刻的变化,口碑营销传播作为一种原始且有效的营销传播方法受到了新的重视。本文主要从消费者信息传播的角度,通过在传播学、营销学、心理学、社会学等多层面的展开,对口碑营销传播的理论和实践进行概括总结。文章借助消费者行为及人际传播的理论,采用文本研究和案例分析的方法,说明在消费者决策的过程中,碑营销传播所起的促进作用。并指出口碑营销传播无论是从理论上,还是从策略上都是对头宣传营销的~种提升。通过对口碑营销传播内容的提炼和对人际传播阿络中关键人物的挖掘,笔者认为,营销人员可以更有效的利用碑这一营销传播方法传递自己所欲传达的信息。并且通过对群体规模的设计和负面口头传播的控制、。关键词:碑营销传播消费者行为人际传播作者:朱会字指导老师:王伟明口碑营销传播研究
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详细摘要口碑营销传播在传播的针对性和传播的深度方面,明显优于媒体广告和任何一种营销传播活动,因此,在影响消费者态度及行为方面有显著的功效。现阶段,随着媒介技术的不断发展和多样化,信息传播的方式、速度和容量得到了空前突破,营销传播的方式出现了深刻的变化,口碑营销传播作为一种原始且有效的营销传播方法受到了新的重视。现在无论是好消息还是坏消息,在人际网络中都能得到快速传播。冈此,口碑营销传播是一种非常值得研究并应得到严格管理的信息传播方式。本文主要从消费者信息传播的角度,通过在传播学、营销学、心理学、社会学等多层面的展开,对口碑营销传播的发展进行深入的剖析。本文首先确定了¨碑营销传播的基本概念,实行口碑营销传播中需要重视的若干问题,通过引入消费者行为、人际传播等相关理论构建起全文的研究对象和理论基础。作者在研究的初期,主要通过调查研究的方式,把握口碑营销传播在实际运作过程中遇到的情况,在后期则采用书面资料搜集、整理和分析的方法进行更深入的研究。本文的分析过程共分为四步:第一步是了解口碑营销传播的基本概念、发展中遇到的问题以及口碑营销传播的优势和作用。第二步是分析消费者行为及决策过程。第三步是分析口碑营销传播中的人际传播与关键环节。第四步是在以上几步分析的基础上,探讨如何实行有效的口碑营销传播。通过分析,作者认为口碑营销传播目前尚存在以下问题:一、人际传播网络过于复杂,口碑营销传播只能对关键环节采取措施,不可能对所有的环节实现有效控制。二、口碑营销传播作为一种营销方法,需要其它营销传播方法的配合,才能发挥更大的作用。虽然口碑传播网络极为复杂,在传播的过程中也存在很多不可控因素,作者还是从消费者信息传播的角度对口碑营销传播提出了以下对策:一、通过寻找人际网络中的关键人物及桐关群体来促使口碑有效的传递。二、通过对碑营销传播内容及传播规模的控制,促使口碑按着营销者的目标快速引爆并扩散。
三、通过对口头传播负面消息进行分析并采取有效措施,进修口碑危机预防及处理,进一步维护口碑的正面效果。从这些对策中我们『∫钥闯觯O嗽泵娑訪膊皇鞘治薏撸沃M过一定的营销传播策划活动,营销者可以使口碑内涵尽量在所有传播者和尽量多数的目标顾客之间统一、有序的好好流传,并且更主动、更直接的影响消费者的实际态度和行为。借此也可以降低媒介费用,增强营销传播效果,