三鹿集团公关危机.doc

三鹿集团的公关危机摘要:2008年全国乃至全世界都在关注中国食品界的一件“丑闻”——三鹿事件。三鹿一度作为我国知名企业,在应对这场品牌危机时做出的公关措施,让我深深体会到要善于使用管理与沟通技巧,否则弄巧成拙。关键词:三鹿事件公关危机管理沟通一、事件介绍—三鹿事件九月的焦点――肾结石娃娃引起了大家的共同关注。2008年9月8日,中国人民解放军第一医院泌尿科接受一名来自甘肃岷县的特殊患者,这是该院自6月28日以来收治的第十四名患有相同疾病的不满周岁的婴儿,这14名婴儿有着许多相同点:都来自甘肃农村,都是不满周岁的婴儿,都长期食用某品牌奶粉。国家卫生部9月11日晚指出,近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例——目前被称为“肾结石事件”。经调查发现,患儿多有食用三鹿集团生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史,经调查,奶粉受到一种叫做“三聚氰胺”——在业界被称为“假蛋白”的化学品的污染,由此三鹿奶粉事件正式大面积爆发。据报道一些不法分子早在2005年就开始向牛奶中掺入三聚氰胺。三鹿集团于2008年8月2日下午才向石家庄市政府报告了问题奶粉的有关情况,而在此前的三年五个月中,该公司一直对此事瞒而不报。在向石家庄政府报告之前,三鹿集团曾采取种种办法,试图掩盖事件真相,比如给受害者“封口费”,退还产品,在媒体上大力宣传自己的产品质量等。就在此后,三鹿集团传媒部相关人员也向媒体发表声明:三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业,公司的产品经国家有关部门检测,均符合国家标准,目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石有必然联系。但是几天之后在卫生部的直接干预下,证实了三鹿奶粉中含有三聚氰胺,并强制要求三鹿集团作出挽回措施。在多方社会压力下,石家庄三鹿集团股份有限公司不得不发布产品召回声明。三鹿集团也一直辩称导致奶粉问题的根源在于不法奶农掺入三聚氰胺,极力指使公安机关追捕“不法奶农”。但与此同时,10月,三元股份首次正式承认正与三鹿进行并购谈判。三元将收购三鹿的事已经定调,目前双方的相关人员已开始坐上谈判桌,就收购的具体条件紧锣密鼓地展开洽谈。三鹿二厂开工复产,这是三元在“托管”模式下,启动生产的首个厂区。此后传出消息,三鹿集团的七家非核心企业已陆续开工生产,但全部更名。不久,三鹿并宣告破产。二、三鹿失败的公关应对措施1、管理者采取了掩饰和逃避危机的措施危机意识在当今企业发展中应该是一个应该也是必须值得重视的一个环节。危机意识的培养应该作为高层管理者必备的素质。企业别等“发火”再“救火”。防患于未然,企业要有忧患意识。企业在作危机处理时候应该迅速反应,争取主动。企业掌握主动比遭受媒体、民众舆论、行政部门的查处等被动挨打要好。三鹿集团掩饰和逃避问题是管理沟通的大忌,等问题全面爆发的时候,已经失去了媒体与公众的信任,激发了大家的心理障碍,即便之候采取相关的补救措施,效果也是事倍功半。在任何时候,正面承认错误比掩盖错误产生的效果要好许多。2、转移责任主体,试图推卸责任企业管理沟通的公关大忌,是试图推卸责任。从一个企业的角度看,规避坏影响的最好、最明智的做法是跟消费者站在一起,积极配合相关政府部门查找原因,并与受到牵连的消费者保持密切的沟通,而不是企图全身而退。在你试图推卸责任的同时,证明你已经意识到你做错了。而且此时新闻发言人对事件态度、口径是不一致性。口径混乱是三鹿形象损失的一个很大原因。