吴海：市场营销不是产品之争,而是观念之争.doc

吴海:市场营销不是产品之争,而是观念之争市场营销是观念之争文/吴海“品质第一,客户至上”、“品质是我们的唯一发展大计”等等这些我们并不陌生的口号在许多企业中都能看见,甚至这些标语被一些企业管理者们视为企业文化之一,这在市场营销中真的有用吗,在与一些企业家交流的过程中,我也问过他们同一个问题:“什么是企业最重要的,”得到的答案往往是:“产品质量”。很多人坚信市场营销其实就是产品间的竞争,他们认为,只要将产品的质量做好,从长远来看最好的产品最终将获胜。当然,为客户提供最好品质的产品这种理念并没有错,但从市场营销的角度看,客户并不会为此而“买单”,也就是说“高品质”的营销策略往往没有什么效果。难道客户的思维观念改变了吗,没有。客户的确需要一些高品质的商品,但问题是这些所谓的“高品质”并不是客户选择的唯一标准,更重要的是这种所谓的“客观事实”往往会导致我们走进营销误区。这就如通过所谓的市场调查中得来的数据一样,并不一定就能导致企业的成功。大多数人,特别是有过人“能力”及过于自信的人都会犯一个毛病,那就是他们会认为自己所了解的都比别人正确,他们比别人掌握了更多的事实,唯有他们认识到的才是真实的。于是,他们把自己的感知当作事实,又试图把这种感知的“事实”强加给别人。1999年,微软耗资数十亿美元,在全球范围内力推“维纳斯计划”,向信息家电领域挺进,但最终的结果又是如何呢,这个答案相信大家都知道。5年之后,中国的电视机生产企业“长虹”与“微软”签订了一个全面的战略协议,协定双方在信息家电,包括流媒体交互式电视和多媒体终端进行合作。长虹为了实现其建立“世界级家电企业”的宏伟蓝图,选择了一个多方向的资源整合方案。在微软的无缝计算世界构想中,不仅是PC、手机、PDA、DVD、TV等设备,只要有芯片的地方,甚至只要有电的地方,都要实现信息的交互、传输、计算。而长虹也认为,家电、通讯、电脑之间的互连共享在中国开始进入实质性商业运作阶段。这一切看起来就是一个升级版“维纳斯计划”。这比1999年的维纳斯计划更让人兴奋,维纳斯计划只是实现电视上网的计划。而在无缝计算的世界中,所有只要是带电的终端,都将成为通讯平台、娱乐中心。我们有理由相信长虹在企业的发展战略上一定经过了细致的市场调查,并根据所谓的市场“客观事实”作为市场战略的依据,可是过去了这么长的时间,到底长虹这一战略是否成功呢,我们不妨到国美、苏宁这些家电卖场去看一下,有多少这样的产品在销售,其实长虹他们的这种自以为是的“事实”不过是他们的一种观念而已。很多不过是被调查对象头脑中的观念的反映而已,而且其中又有很多是被调查对象故意隐瞒了真相的虚假观念的反映而已,而调查者所得出的分析结论则更是调查者的一种主观的认识而已。正如你确信自己的企业拥有最好的产品,自己的商业计划一定会成功一样,这不过是你的一种主观认识而已,你以此为据,然后信心百倍地投入到市场竞争中去,以为这样就一定能获得成功,结果往往是事与愿违。其实在市场调查中得来的并不就是真正的“客观事实”,在市场营销中真正的“客观事实”并不存在,即使存在也不重要,因为一切都要通过在人们头脑中形成观念才能得来。所以,基于观念的竞争策略要比基于“事实”的竞争策略可靠得多,也有用得多。他们以这种所谓的“事实”为基础进行的市场营销,其实不过是他们以自己的观念为基础在进行市场营销,并没有以消费者的观念为基础。这些与消费者头脑中的观念背道而驰的做法,其结果往往是失败。一些被营销界人士视作自然法则的东西正是基于这样一种有缺陷的假设,即市场营销中“产品”是主角,也是最为关键的要素,市场营销的赢输取决于企业产品的品质及性能。这一切正是说明了为什么那些看起来是那么符合逻辑的营销方式无一例外都会出现错误,有些更是致命的错误~这就像每个母亲都会认为自己的儿子是人群中最优秀的,每个企业都会认为自己的产品是最好的一样。通过研究“观念”是如何在消费者的头脑中形成的,并针对这种“观念”的形成来安排企业的市场营销计划,才能避免这些因“本能”而引发的错误。事实上,客观事实是不存在的。什么是最好的产品,所谓的“最好产品”就是你自己认为它是最好的产品。虽然你的产品真的不错,品质也很好,但这仅仅是你自己这样认为,顾客可并不一定是这样想。包括制造商、经销商、用户及潜在用户在内的每个人,都会通过自己的一双眼睛来观察这个世界。这样一来,每一个人都会对同一事物有众多不同的看法及认识,如果真的存在所谓的“客观事实”,我们怎样才能认识它,如何估量它,这只能通过另一个人用不同的眼光对同一事物的认识来得到。在市场营销中,企业为了能更好地将产品卖好,可能会请一些市场营销专家来分析或让专家谈一谈他对这一切的看法,这并没有错。问题是,谁又是专家呢,所谓的“专家”他又不外乎是被他人认作是专家的人。如果在市场营销中所谓的“客