公共关系传播-课件PPT（演示稿）.ppt

第五章公共关系传播[问题研究]1、什么叫传播?公共关系传播与新闻、宣传、广告的区别?2、对于公共关系人员来说,通晓“传播的专业知识是成功的钥匙”,为什么?3、分析拉斯维尔“五个W模式”、香农韦佛模式、斯拉姆模式对传播学的贡献。4、施拉姆双向互动控制论传播模式的原理和反馈机制?5、怎样采用纽科姆平衡理论模式追求最理想的协调沟通效果?6、埃克森石油公司漠视公众反馈意见的惨痛教训.[案例导入]:埃克森石油公司原油泄漏事故 1989年秋,美国埃克森石油公司一艘巨型油轮”瓦尔德兹”号驶入阿拉斯加海域时,因为船长饮酒过量、烂醉如泥,使轮船发生了严重的原油泄漏事故。泄出的原油污染了大面积海域和沿岸百余英里地区。事故发生以后,埃克森石油公司反应迟钝,又不想承担责任。受到污染地区的地方官员前来交涉时,埃克森石油公司自以为是个大公司,花多少钱都无所谓,接待态度傲慢无礼;他们对于新闻记者的采访也相当冷淡。于是,“无冕之王”被激怒了,怀着敌意的电台、电视台、报纸、新闻电影制片厂的记者们,同环境保护组织的人员结伴而来。大批的报道使埃克森石油公司陷入极度的被动局面,这次事件使公司形象受到损失,欧美客户都来抵制公司的产品,白白损失20多亿美圆。美国《公共关系季刊》登载詹姆斯文章,称这次事故是“80年代最无法容忍的失误,是对公众利益的无情践踏。”一、municate)概念辨析?传播是“社会组织利用各种媒介,将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。”“社会组织”是传播活动的主体,“公众”是传播活动的客体,“各种媒介”是传播活动的手段,“信息或观点”是传播活动的内容,“有计划”表明整个传播活动必须按照组织公关的总目标进行,“交流沟通”是传播活动的实质。?municatus”的误译,本意是“交流”(在互动情景中“与他人建立共同意识”)。?亚里士多德在《修辞学》里说,“当演说家表示要和听众商讨问题的时候,municatus。”据此应译为“交流”(双向互动)。中文译为“传播”(单向宣传)是误译。传播对于公共关系的实质意义?传播是公共关系三大构成要素之一,是公共关系的媒体;?公共关系的所有活动都要借助传播的手段才能完成,传播的过程就是公共关系实务活动的运作过程;?没有传播,尤其是没有大众传播就没有现代意义上的公共关系。公共关系传播与新闻、宣传、广告等的区别?公关传播以组织目标为导向,特别强调双向互动、沟通交流。首先,调查研究,采集公众信息,然后策划、论证,再选择媒体进行传播的实务活动,最后从公众那里获得反馈作出评估。由此可见,传播始终是一个双向互动、沟通交流的过程。?新闻是信息的单向发布,?宣传(Propaganda)是有目的的单向灌输,?广告是有意图的单方诱导;?总之,它们都缺乏双向沟通的反馈调整过程。二、传播模式研究?传播要素——信源、信宿、信息、媒介、信道、反馈等?传播模式——研究传播要素的组合方式,并以简化的理论形式揭示各要素之间的相互关系。(1)拉斯维尔的“五个W模式”:谁说什么通过什么渠道向谁传播传播效果如何Who say What in What channel to Whom with What effect 传者———讯息————媒介———受者—————效果控制分析—内容分析——媒介分析———受众分析———效果分析拉斯韦尔的贡献?拉斯韦尔(1902—1977)是美国芝加哥大学的教授,1948年他在《传播在社会中的结构与功能》的论文中,首次提出新闻通讯中的“五个W模式”。?“五个W”是传播过程的客观存在,由于种种原因,一直没有被人们清楚地认识到,拉斯韦尔首次将它揭示出来,并表述为环环相扣的直线性的运动过程;他的开创性的工作给了人们以很大的启发,并且在新闻写作中也有要素审查的实际指导意义。后来人们研究大众传播五大领域,即“传者的控制分析”、“讯息的内容分析”、“传播渠道的媒介分析”、“受传者的受众分析”和“传播效果分析”,就是沿着这条模式的思路形成的。?拉斯韦尔被誉为传播学的先驱。大众传播效应比较:传播手段的选择原则:第一,根据公共关系的实施对象来选择:对于流动性较强的公众,如汽车司机就可以采用广播,他们边驾车边收听交通信息方面的消息。各地方广播电台为此专门推出了“红绿灯”之类的栏目很受汽车司机们的欢迎。汽车美容业的公关部门就可选择这个栏目传播信息。而商店、宾馆、饭店就采用“微笑服务”和礼貌语言面对面地和顾客沟通。第二,根据所传播的内容来选择:印刷媒介如报纸可以提供详尽的细节和背景材料,解析性强,传播内容有一定的深度,容易将复杂的事件表述清楚,所以解析企业的重大战略决策一般采用报纸作新闻发布。2004年3月26日联想集团捐资6000多万美元(约合人民币五亿元),成为第6期国际奥委会合作伙伴(