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纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏宣传策划书市场营销实训班级:金融S2015-2学号:18姓名:龙段平指导老师:赵志强湖南工业职业技术学院2017年1月纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏长株潭地区营销策划书前言改革开放三十多年以来,外资企业大量涌入中国并逐步在国内市场中占据了主导地位,而本土企业在市场竞争中表现不佳甚至履步维艰,这一窘境不能不让国人忧心忡忡。当前中国牙膏市场充斥了宝洁公司的佳洁士牙膏和高露洁公司的高露洁牙膏,而国内企业的品牌在牙膏市场中所占的份额较低。牙膏市场主要品牌市场占有率为:高露洁26%、佳洁士19%、黑人13%、纳爱斯11%、中华8%、云南白药4%、黑妹3%、其余品牌16%。,纳爱斯2016年牙膏市场销售额接近50亿,伢牙乐作为旗下产品2016年销售额在15亿左右,在长株潭地区约5000万左右尽管近几年来一些本土品牌凭着自身地域优势和价低质优的特点在本土消费品市场的二、三线市场占领了较大份额,可是它们在一线市场上的占有率并不让人满意。面对宝洁等跨,中国消费品市场上的本土企业如何发展长大,是许多仍在经历成长之痛的企业急于解决的问题。中国牙膏市场竞争日趋激烈,针对不同消费者的牙膏细分产品层出不穷。伢牙乐儿童营养牙膏是纳爱斯公司2006年推出的产品,专门为儿童设计的牙膏配合纳爱斯公司的牙膏市场推进计划,但儿童牙膏市场一直不温不火,且伢牙乐儿童营养牙膏在外资企业强力进驻后市场占有率日渐萎缩,为了发展,为了自救,新伢牙乐公司须要对自身进行重整,重新定义。伢牙乐品牌,研发新产品,更新经营理念,增加宣传方式,拓展销售渠道,提高市场占有率,与外资品牌实现有效对抗。特进行本次营销策划,本次策划将为伢牙乐儿童营养牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场一、“伢牙乐儿童营养牙膏”SWOT分析(一)优势(S)(1)产品包装根据颜色结合不同水果口味,鲜明清新,受小朋友的喜爱;(2)品牌名字中“伢”方言代表小孩子(伢子),“伢牙”就相当于小朋友的牙齿,乐更代表着开心、快乐,直观表达了产品的功能,也便于记忆;(3)前期广告投入效果显著,目标消费群中有一定知名度;(4)针对中国儿童牙齿健康状况,特别添加维生素C、维生素E和水溶性矿物盐等营养成分,强根健齿,帮助儿童牙齿健康成长;(5)特别选用温和的高档软性硅磨料,加倍呵护儿童幼嫩的牙齿和牙龈;(6)农村市场占有很大的市场份额;(二)劣势(W)(1)同类产品多,替代品较多;(2)价格没有太大优势,中档牙膏;(3)目标消费者父母尝试购买率低,品牌信任感尚未建立;(4)牙膏水果口味,易使儿童误食;(5)品牌定位没有与时俱进;(6)品牌规划缺乏系统性;(7)市场营销策略缺乏优化与组合;(8)市场营销渠道缺乏针对性;(三)机会(O)(1)经济的发展,儿童自主选择权增强;(2)人们对于牙膏的安全和绿色开始关注,儿童牙龈问题受到家长关注;(3)儿童消费行为特点利于市场开发,较易吸引到他们;(4)国内市场主打中草药牙膏,而中草药伢牙乐儿童牙膏是伢牙乐固有产品,产品易升级;(5)儿童牙膏市场垄断被伢牙乐打破,市场格局重新划分,得到较大的发展空间;(四)威胁(T)(1)大人与儿童共用牙膏,不选择儿童专用牙膏;(2)营销战术、产品具有可复制性,存在被竞争者跟进模仿的可能;(3)假冒伪劣产品充斥市场,带来负面影响;(4)渠道冲突造成的渠道利润降低解决难度大;(5)国外品牌多以健康感念,冠以科学头衔,国内品牌以中草药为主打牌子,竞争者不断推陈出新,且已有很多老牌企业占领市场,竞争激烈;组合战略分析:(1)劣势—威胁(WT)组合。最坏的情况,伢牙乐儿童营养牙膏应尽量避免这种状态,如果陷入这样的位置,最好避免避开威胁并逐渐消除劣势,系统规划品牌、品牌定位与时俱、优化市场营销策略、严厉打击假冒伪劣产品、做好产权维护、做到产品与需求相适应。(2)劣势—机会(WO)组合。自身存在劣势,但外部环境存在机会,迅速采取有效行动,将劣势转化为优势去开拓机会,加强伢牙乐儿童牙膏的安全和绿色宣传、宣传儿童口腔知识告诉大家儿童口腔不同于成年人、系统规划品牌、品牌定位应与时俱进、优化市场营销策略、针对性开发市场营销渠道。(3)优势—威胁(ST)组合。在这种情况下,重新构建企业资源来获得竞争优势去将威胁转化为机会不太可取,如严厉打击假冒伪劣产品、做好产权维护、产品与需求相适应,做到这几点机会成本太高,带来的边际效益略低;另一种就是选用自己的优势,抓住其它点中具有前景的机会,比如专门锁定农村市场,区域性营销。(4)优势—机会(SO)组合。这是伢牙乐的黄金组合,抓住外部环境机会和组织内部优势,马上行动,强化已有优势,树立更好的形象、打好品牌效应、加大投入、开发新产品、组合多种功能,让消费者信任我们,获得新的竞争优势,抢占市