品牌识别系统.doc

品牌识别系统 (一) 与品牌识别相一致的消费者符号   对每一品牌,设计者都会列出许多消费者符号,再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起,再从每一组中选出一个最能代表这组意思的,然后开始分类。·顾客看到你的视觉标识会想到的是什么?例如你设计的包装的颜色正是人们经常选择使用的,或者像美国运通公司Centurion一样,你选择的形象设计最能体现个人风格。·要做到深入人心,哪些设计需投入大量资金?例如,广告口号通常是一项昂贵支出,它需要不断的重复才能深入消费者心目中,在全部的广告时间中,可能只有其中5%或稍多一点的时间能够引起消费者的注意。它通常会迫使公司放弃建立其他的消费者符号。·哪些消费者符号属战略范围?比如是要确立品牌的精华或是要保持品牌视觉形象的连贯性?·哪些消费者符号属战术范围,亦或说是过渡性的?比如,只是针对某一地方市场上的临时性竞争而并不将其长久地与品牌联系在一起。   在品牌设计人员确立每一种消费者符号的作用之前,应认真考虑以下细节:   在品牌实践过程中,我们如何使用各项设计?某项设计对于消费者认知、购买以至喜爱这个品牌会起什么作用?   表提供了有关这些问题的初步答案。品牌识别系统是如何起作用的 成功的品牌的识别系统会在哪些方面产生作用?它们是如何产生的?将你的品牌识别系统引起 消费者注意的方式一一罗列出来  对品牌的一般性回忆 对品牌的具体回忆(如使用的场合,时间等) 增强品牌的可视性/认知(如特定传媒或新策略造成的强烈的市场冲击) 赋予品牌以个性或其它形象 延伸品牌 固定品牌,增强其国际吸引力 区域性的大批购买从而引起全球品牌效应,发展若干高水平品牌的综合力量 建立品牌之间的互相联系(如公司品牌与产品子品牌) 能使消费者联想到品牌的精华 先入为主地占有品牌精华 可体现品牌精华的纪念物(或其他情感传递媒体),与主打品牌相联系,其他品牌可获益 孕育品牌标识 设计人人皆知的传奇故事 确立一个品牌独立的公关纲领 通过对品牌标识系统的不断完备发展,改善品牌 将品牌精华融入生活方式与服务保障中 传达共同的声音,具有文化风格品牌识别系统(二)品牌识别的实施指南 □消费者心中有什么(What)   在你的消费者脑海中有着什么样的品牌识别特征要素(例如颜色、符号、一贯的风格广告、口号、品牌史上的辉煌时刻、产品特性等等)?   开始先将品牌的识别标志汇集成一个总体目录。综合运用消费者研究、品牌团队的专长和对品牌沟通(包装、广告之类)的详细检索,发现识别标志相似的情况就把它们融合在一起突出一个最典型的特征(例如沟通效果最强的一个)。   在你的识别目录中增加一些有意义的信息,让你的识别特征更能代表一些属于品牌自己的东西。典型的有:·用来识别品牌产品的特有属性;·品牌识别标志中包含的使用情况(例如,你希望你的品牌最先被回想起来的是哪种用处?);·你的消费者俱乐部应"打扮"形成什么样的品牌形象?·口语化程度;·从以前继承下来的品牌固有风格;·能体现品牌本质的价值/感觉·能显示为什么你的品牌是领导品牌的创意想象。   在这个总目录中,用括号括起那些独特性和知名度较低的(例如那些大多数消费者都不认得的品牌)。   把你认为品牌资产中最有价值的识别因素放在目录的最前面(它已成为你的品牌全部沟通投资中的一个关键部分)。   让品牌团队中的每个成员在汇编公共目录前