王老吉营销策略.doc

王老吉营销策略王老吉的营销策略分析成功策略1:品牌名称一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气,但从品牌传播角度考量,这个名称有独特性,而且好念、好写、好记,很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品,两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年,具有悠久的历史和道地的本土文化特征。“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。也许是无心插柳柳成荫,虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年,当时的命名谈不上营销战略意图,但以现在的营销眼光审视,“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性:第一、区隔竞争对手,凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位;不以“凉茶”两字作品牌名的后缀,在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”、品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖,更是使王老吉成为“凉茶”的代名词,这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起,都非常吉祥,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道,成为婚宴筵席上的“三小件”。成功策略2:产品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长,历经数千年沉淀,对于色彩的体认,最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品,用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。红红火火的红色易拉罐,摆放在货架上非常抢眼,使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上,一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头——当产品包装的主色调是其他颜色时,产品销售难如人意,而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后,销量很快上来,分析其中的原因,虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买,但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。有人认为王老吉的包装土气,从营销角度考量,这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”,也不是“第五季”,而是清热止渴解暑湿的凉茶,朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言,王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者,这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟,产品包装不是美学意义上的艺术,而是视觉化的“市场策略”。成功策略3:功效凉茶是以中草药为原料的保健饮品,有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,通过中医和现代媒体的传播,消费者对“上火”的认知相对清晰,而随着人们健康意识的提高,“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者,王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场,这为王老吉的井喷提供了机会。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一,具有清热去湿,润肺止咳,消暑解毒,生津止渴的功效;布渣叶有清热消食的功能;菊花有疏风散热、清肝明目的功效;金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用;甘草有补脾、润肺、解毒的功能;仙草具有清热利湿,凉血解暑,解毒的作用;夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。用中医的观点来看王老吉的组方,其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。当消费者感觉到要上火或者已经上火时,一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果,这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。成功策略4:定位作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料,“凉茶”这一概念是典型性的地域概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,在上火的时候也从没有想到喝凉茶,都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题,这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然,如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”~“怕上火,喝王老吉”成为核心诉求,把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”,使其通俗化和时尚化。同样的产品,同样的功能,同样的包装,仅仅因为“概念”不同,不仅破解了“凉茶”概念的地域困局,更开创了一个“凉茶”的蓝海。当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域品牌,当王老吉定位于不上火饮料的时候,它却得到了全