广告促销与整合营销传播第一章整合营销传播ppt课件.ppt

广告、促销与整合营销传播1课程要求平时成绩50%,以课堂表现和作业来考核,期末笔试成绩50%。课堂要求2课程的知识框架整合营销传播基础广告工具促销工具整合营销传播评价3第一章整合营销传播传播的本质整合营销传播4传播的本质传播过程同时要注意反馈和噪音对传播的影响发送方编码传播方式解码接收方5整合营销传播将公司所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划,以便对消费者和其他最终用户造成最大的影响。“以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-6整合营销传播计划整合营销计划是在公司战略营销计划的基础上开展的,协调营销组合的所有要素,将信息一致地传递给顾客和其他公众营销计划的基本步骤:营销环境分析--营销目标确定--营销战略制定--营销战术制定--营销实施方法--营销绩效评估7为什么要IMC?(1)认知整合的需要是最基础的形式,只是要求营销人员明了或认知整合营销传播的需要而已。如我们对外传递的信息是够一致,这是实现整合营销传播的第一步。8为什么要IMC?(2)形象整合第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性,以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说,图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异,以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容,但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。9为什么要IMC?(3)功能整合第三个发展的层次是与功能整合有关。“功能整合”是指,把不同的营销传播方案编制出来,作为服务于营销目标(如销售额和市场份额)的直接功能,这个过程。也就是说,每个营销传播要素的优势和劣势都经过分析,并为了达成特定营销目标而结合起来。10