匡威目标市场营销战略.doc

匡威目标市场营销战略匡威的历史有百年,1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。在美国人的心目中就像麦当劳,可口可乐一样,是一个百年不衰的品牌。匡威(CONVERSE),一个几乎和篮球同时诞生的篮球品牌。在一百多年的发展历史中,匡威的“大星”标记在一代人的心里落下了深深的痕迹……现在匡威已经是NBA的指定用鞋,后来一直演变。随着科技的发展,篮球鞋已经发展到了高科技,过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。消费者可以从产品上感觉到,这个品牌有经典和时尚的味道,匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道,作为一种自我实现,消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BEASTAR”的概念,含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我,实现自我,这就是匡威过去百年实现的文化。我们现在就从三个大方面来理解具体的匡威目标市场营销战略市场细分市场细分主要是对消费者购买需求差异性,是企业针对消费者而做的市场细分品牌定位的本质在于差异化,包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体,而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。从市场细分的标准的角度来看地理变量:这个角度可以说是中西方的一些区别,比如西方的摇滚风,:消费群体多处于15-30岁,学生以及白领人群居多,有一定收入或家庭的支持,也就是所说的80,90后。:个性上独立、自由,渴望不同与自由,追求时尚。:消费者具有强烈的品牌偏好,但忠诚度难以保证。消费习惯上,主动性大,对价格敏感度较低。(三)市场细分的程序与方法我们主要说的是方法有主导因素法,多因素排列法,序列因素法。我们这里采取序列因素法。分析如下:(一),使人们消费观念也发生很大改变,男生不仅仅说是在运动的时候必须穿着运动鞋,运动鞋在平常日常穿着中难免有不好搭配的困扰,女生也不仅仅在高跟鞋,时装鞋上有购买需求,女生也需要休闲,运动。而这时帆布鞋就很好的迎合这些消费者的心理需求。并且,人们不单看重鞋子样式而且对舒适度有更高的要求,至于价格则追求性价比,不只是看表面价格的高低。细分市场的竞争状况首先是已经发展成熟的凡客帆布鞋,凡客诚品(北京)科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置,在生产销售方面都已经做的很是娴熟,占有了较大的市场占有率。并且,品牌已经深入人心。所以在同行业中,凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。另外还有一些生产帆布鞋的厂家,比如:双星、Vans、里维斯等等。虽然做的不是很大,但是也占有相当一部分得市场比例。所以在同行业中,竞争对手不可小觑。其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。由于我国的市场经济法律不健全,所以在市场上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是,由于这些山寨版帆布鞋的质量比较差,所以成本较低,价格方面具有明显优势,同时一些冒牌货也严重影响了品牌形象。所以,在这一方面也将会对匡威帆布鞋产业造成冲击。(二)选择目标市场目标市场有五种,匡威采取的是市场集中化,即选择一个细分市场,只生产一类产品,供应某以单一的顾客群。只一类产品,是一大类产品,就是帆布鞋,但是帆布鞋里面也有各种系列,比如经典系列